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電子商務(wù)推進(jìn)渠道變革，3D智能未來(lái)有望成行業(yè)標(biāo)配－2011年上半年中國(guó)彩電行業(yè)零售市場(chǎng)盤點(diǎn)與下半年趨勢(shì)展望
電子商務(wù)推進(jìn)渠道變革，3D智能未來(lái)有望成行業(yè)標(biāo)配－
2011年上半年中國(guó)彩電行業(yè)零售市場(chǎng)盤點(diǎn)與下半年趨勢(shì)展望
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二、2011年上半年彩電行業(yè)發(fā)展回顧
（一）行業(yè)總體情況
據(jù)奧維咨詢（AVC）近期發(fā)布的《2011年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)盤點(diǎn)與下半年趨勢(shì)展望》報(bào)告的分析，2011年上半年中國(guó)彩電行業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)行情況呈現(xiàn)以下特征：
1、市場(chǎng)總體規(guī)模與去年基本持平，成長(zhǎng)速度低于年初預(yù)期
據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)累計(jì)銷售彩電1937萬(wàn)臺(tái)，736.6億元，較去年同比分別下降0.6%和2.3%。這與行業(yè)年初的預(yù)期形成明顯落差。 從彩電行業(yè)各技術(shù)結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)情況來(lái)看，只有等離子保持了雙位數(shù)的成長(zhǎng)：
�。�1）CRT電視繼續(xù)高速衰退，上半年市場(chǎng)零售規(guī)模只有130萬(wàn)臺(tái) ，同比下降55.4%，這成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模下降的首要因素。
�。�2）2011年上半年液晶電視零售總規(guī)模1692.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%，保持了相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；液晶電視零售額656.6億元，銷售額同比下跌1.4%。導(dǎo)致液晶電視零售額下降的原因主要是有以下幾個(gè)方面：
第一，液晶電視的總體均價(jià)進(jìn)一步下滑。其中國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格下降幅度明顯，2011年上半年國(guó)內(nèi)品牌液晶電視價(jià)格降幅為9.2%。
第二，據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，液晶電視中小尺寸的份額上升，46寸及以上尺寸的份額同比下降了1.5%。且CCFL在中小尺寸中占有比較高的比重，2011年上半年CCFL產(chǎn)品占37寸及以下產(chǎn)品的比重為69.74%，這些產(chǎn)品的均價(jià)同比下降幅度較大達(dá)到了12.6%。
�。�3）等離子繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上半年累計(jì)零售115萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.2%。等離子的快速增長(zhǎng)，主要得益于等離子面板及上游供應(yīng)的增長(zhǎng)，特別是長(zhǎng)虹虹歐工廠的順利量產(chǎn)和三星SDI對(duì)中國(guó)等離子企業(yè)的戰(zhàn)略性支持。
2、庫(kù)存管理和資源整合出成效，本土骨干彩電企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和盈利狀況好轉(zhuǎn)
相對(duì)于彩電行業(yè)上半年銷售規(guī)模的平穩(wěn)，本土骨干企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益有了質(zhì)的提升，據(jù)企業(yè)發(fā)布的公開季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維、TCL、海信、長(zhǎng)虹、海爾等企業(yè)的盈利水平有了顯著增長(zhǎng)。奧維咨詢（AVC）分析導(dǎo)致本土彩電企業(yè)的效益顯著提升的原因，主要有以下幾個(gè)方面：
第一，2011年彩電企業(yè)強(qiáng)化了供應(yīng)鏈管理，基本避免了庫(kù)存的跌價(jià)損失。
第二，2011年彩電企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，從以往的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向效益競(jìng)爭(zhēng)過渡，2011年彩電企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上避免了惡性的價(jià)格戰(zhàn)事件，避免了不必要的非理性行為。
第三，本土彩電企業(yè)的open cell制造技術(shù)和產(chǎn)能提升取得顯著進(jìn)步，比如創(chuàng)維和海信，其open cell占所有model的比重超過了40%，通常通過open cell的制造方式生產(chǎn)出的模組，其成本會(huì)節(jié)約10%以上。由于模組在整機(jī)成本中的巨大比重，本土企業(yè)的open cell策略將顯著節(jié)約產(chǎn)品的制造成本，提升企業(yè)效益。
3、國(guó)產(chǎn)品牌的份額保持穩(wěn)中有升，繼續(xù)維持了對(duì)行業(yè)的主導(dǎo)地位
根據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查數(shù)據(jù)，2011年內(nèi)外資品牌總體上保持了8:2的格局，牢牢的占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
在上半年的液晶電視行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌也從基本上掌控行業(yè)局面，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳和長(zhǎng)虹等品牌的市場(chǎng)份額都超過了10%，前6位品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到75.58%，而外資品牌整體份額僅占21%。從具體品牌來(lái)看，創(chuàng)維的銷售總量繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)彩電行業(yè)，以16.49 %的占有率穩(wěn)居行業(yè)第一位；海爾和長(zhǎng)虹成為行業(yè)上升最快品牌，據(jù)奧維咨詢（AVC）的推總數(shù)據(jù)顯示，2011年6月海爾液晶電視的零售量占有率達(dá)到8.4%，相對(duì)2011年年初提升1.3個(gè)百分點(diǎn)；而長(zhǎng)虹憑借液晶和等離子兩條腿走路的策略，通過全面布局，獲得了平板總規(guī)模的顯著提升，長(zhǎng)虹2011年上半年銷售等離子65.5萬(wàn)臺(tái)，據(jù)此長(zhǎng)虹確保了平板行業(yè)前三甲地位。
4、外資品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)減弱態(tài)勢(shì)，低價(jià)策略成常態(tài)
2011年，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作不斷，從搶先發(fā)布高端3D新品，到CCFL低價(jià)機(jī)型的震撼入市，外資3S彩電品牌給本土彩電企業(yè)造成了不少的市場(chǎng)壓力，但總體上，除了三星外，其他外資品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總體上出現(xiàn)了下降態(tài)勢(shì)。根據(jù)奧維咨詢發(fā)布的周度《奧維觀察》市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)顯示，從2010年1月到2011年6月，主銷機(jī)型的同比價(jià)格降幅，外資品牌比國(guó)產(chǎn)品牌要大，而且進(jìn)入2011年后，外資品牌一改以往在價(jià)格上后發(fā)制人的態(tài)勢(shì)，在五一和端午期間出現(xiàn)外資品牌的搶先降價(jià)的現(xiàn)象，但是即便如此，旺季期間的市場(chǎng)份額，外資品牌的總體市場(chǎng)份額仍然落后于國(guó)產(chǎn)品牌。這說(shuō)明經(jīng)過幾輪的爭(zhēng)奪，本土品牌對(duì)外資品牌的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)逐漸適應(yīng)，并找到了破解之道。
但客觀說(shuō)來(lái)，在外資陣營(yíng)中，三星作為3S品牌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在近年中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)上，與其他外資企業(yè)的下降趨勢(shì)不同，特別是2011年以來(lái)三星以其獨(dú)特的時(shí)尚產(chǎn)品外觀、多樣化的產(chǎn)品功能和良好的單店效率，成為彩電行業(yè)新潮流的引領(lǐng)者，并贏得了行業(yè)的尊重。
5、面板價(jià)格穩(wěn)中有升，國(guó)產(chǎn)品牌的成本壓力加大
根據(jù)AVC Display數(shù)據(jù)，2011年1-6月，在全球電視需求增長(zhǎng)較為穩(wěn)定的情況下，液晶面板價(jià)格保持基本穩(wěn)定。以42英寸產(chǎn)品為例，液晶模組價(jià)格從今年一月份開始的價(jià)格穩(wěn)定在215美元，五月份又回升至220美元。截至第一季度末，液晶面板價(jià)格的基本穩(wěn)定，并有上升的趨勢(shì)。受此影響，國(guó)內(nèi)彩電整機(jī)企業(yè)的采購(gòu)成本從二季度開始出現(xiàn)了明顯上升，這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)在下半年積極拓展市場(chǎng)造成了重大威脅。
6、家電下鄉(xiāng)等宏觀政策的刺激作用正在減弱，前期的政策透支影響逐漸顯現(xiàn)
家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策，在過去2年里對(duì)彩電行業(yè)規(guī)模的提升產(chǎn)生顯著的拉動(dòng)作用，特別是家電下鄉(xiāng)政策，對(duì)加速液晶電視的普及和推動(dòng)本土彩電企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了重要作用。根據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年相比2009年年彩電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模增長(zhǎng)75 %，其中液晶電視下鄉(xiāng)規(guī)模同比增長(zhǎng) 192%，這對(duì)液晶電視乃至中國(guó)整體彩電市場(chǎng)的成長(zhǎng)都起到了重要的作用。但進(jìn)入2011年后，由于前期刺激政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的過渡透支，和2011年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利于農(nóng)村市場(chǎng)需求的釋放，2011年家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯不如去年，據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年1-5月與2010年1-5月家電下鄉(xiāng)的銷售規(guī)模，整體彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)僅48%，液晶電視市場(chǎng)增長(zhǎng)僅63%，考慮到農(nóng)村市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季在下半年，通過剔除季節(jié)性因素的影響，家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村彩電市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)作用已經(jīng)大不如前。由于國(guó)產(chǎn)品牌的主要份額和利潤(rùn)，都來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)，因此政策拉動(dòng)效應(yīng)遞減后，國(guó)產(chǎn)品牌如何應(yīng)對(duì)會(huì)成為一個(gè)極大的考驗(yàn)。
（二）細(xì)分市場(chǎng)情況
1、LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場(chǎng)占比接近半壁江山
進(jìn)入2011年以來(lái)，LED背光在液晶電視行業(yè)有成為標(biāo)配的趨勢(shì)。首先從2011年的新品趨勢(shì)看，T6國(guó)產(chǎn)品牌和多數(shù)外資品牌的主力機(jī)型，如果是涉及新開模具，幾乎清一色選擇LED背光，鮮見CCFL背光的蹤影。其次從終端消費(fèi)者的購(gòu)買傾向看，LED背光液晶的節(jié)能概念逐漸深入人心，特別是在城市市場(chǎng)，已經(jīng)成為主流選擇，第三是LED背光液晶和CCFL背光的價(jià)格比，從2010年6月的1.3逐漸下降到2011年6月的1.15，價(jià)格替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。以上幾個(gè)因素推動(dòng)了LED背光液晶在全尺寸和全領(lǐng)域的快速滲透，所以到2011年年中，LED背光液晶已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)的半壁江山。
2、3D電視走出質(zhì)疑，開始進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的快車道
2011年中國(guó)彩電行業(yè)在顯示技術(shù)升級(jí)領(lǐng)域最大的亮點(diǎn)不是LED，而是3D。這是因?yàn)?D電視在2011年已經(jīng)走出在節(jié)目片源、觀看舒適性和產(chǎn)品安全性方面的質(zhì)疑，在彩電行業(yè)真正掀起了一場(chǎng)3D普及風(fēng)暴。
�。�1）3D趨勢(shì)來(lái)勢(shì)兇猛，各家競(jìng)相開展戰(zhàn)略性布局
據(jù)奧維咨詢（AVC）的周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)共推出3D電視新品56款，但進(jìn)入2011年以來(lái)，在上游面板和芯片企業(yè)的推動(dòng)下，各家在3D的布局上明顯加快，紛紛推出高端配置的旗艦級(jí)產(chǎn)品，2011年1-5月上市的3D液晶電視超過100款，并主要側(cè)重在40寸以上的中大尺寸領(lǐng)域。在各主力廠商的共同推動(dòng)和教育下下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)3D電視的接受程度顯著提升，據(jù)奧維咨詢（AVC）組織的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在13個(gè)主要大中城市，消費(fèi)者對(duì)3D的關(guān)注程度由年初的45%提升到85%,購(gòu)買偏好由8%提升到21%。正是在這樣一場(chǎng)普及趨勢(shì)的推動(dòng)下，3D電視的市場(chǎng)滲透率顯著提升。據(jù)奧維咨詢的月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，3D的滲透率已經(jīng)由2010年10月的0.83%提升到2011年6月的11%。在當(dāng)前這樣一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和消費(fèi)趨勢(shì)的雙重影響下，無(wú)論是外資還是內(nèi)資彩電企業(yè)，在3D領(lǐng)域的布局都將是一種戰(zhàn)略性選擇。
（2）等離子在3D趨勢(shì)中占得先機(jī)，等離子產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)因此得以擴(kuò)大
從中國(guó)市場(chǎng)的液晶和等離子兩種顯示技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，在2D時(shí)代的勝負(fù)高下已分，那就是到2011年5月，液晶已經(jīng)占據(jù)95%的平板電視份額。但是等離子作為一種自發(fā)光的顯示技術(shù)，其獨(dú)特的技術(shù)性能還是吸引了一部分忠實(shí)的顧客。自3D出現(xiàn)以來(lái)，等離子因?yàn)樽园l(fā)光和高刷新率的關(guān)系，在3D時(shí)代的產(chǎn)品性能和綜合性價(jià)比，逐漸顯示出良好的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。首先是等離子在3D的份額，遠(yuǎn)高于2D時(shí)代其在整體平板市場(chǎng)中的份額，其次3D等離子在等離子行業(yè)里的內(nèi)部滲透趨勢(shì)，也比液晶同期的內(nèi)部滲透要快。
正是等離子煥發(fā)的這種新型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使了三星、TCL和海爾等主力企業(yè)，重新加入到等離子行業(yè)的陣營(yíng)中。這對(duì)改變彩電行業(yè)中液晶和等離子的勢(shì)力版圖會(huì)有重要的意義。
�。�3）液晶陣營(yíng)中，PR和SG的爭(zhēng)奪日趨激烈，企業(yè)開展技術(shù)布局的壓力逐漸加大
相對(duì)于等離子電視在3D技術(shù)方面的單一性，液晶電視在3D領(lǐng)域繼續(xù)演繹著SG和PR兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。以三星為代表SG陣營(yíng)在時(shí)間上占據(jù)先機(jī)，并持續(xù)占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是這個(gè)格局在進(jìn)入2011年以后，隨著以LGD為代表的PR陣營(yíng)加大了產(chǎn)品投放的力度以及對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性教育，3D陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在快速改變。根據(jù)奧維咨詢（AVC）第28周的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，SG在液晶電視市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從2011年年初的90%以上降低到了50.16%，而PR則在半年時(shí)間里上升到與SG分庭抗禮的階段。鑒于國(guó)產(chǎn)彩電品牌在面板資源的復(fù)雜采購(gòu)關(guān)系和策略布局，未來(lái)彩電企業(yè)在究竟是選擇SG還是PR作為自己的主推方向會(huì)更加猶豫，隨之而來(lái)其決策的風(fēng)險(xiǎn)也將成為企業(yè)不得不慎重考量的重要因素。
3、智能電視趨勢(shì)銳不可當(dāng)，但風(fēng)險(xiǎn)猶存，未來(lái)成敗與否將決定中國(guó)彩電行業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵
“智能電視”可謂是2011年彩電市場(chǎng)中最炙手可熱的詞語(yǔ)，但關(guān)于智能電視的定義及標(biāo)準(zhǔn)卻眾說(shuō)紛紜。為了破除行業(yè)在智能電視定義和產(chǎn)品橫向比較鑒別方面的困擾，奧維咨詢（AVC）在分析國(guó)內(nèi)外智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的差別和中國(guó)的產(chǎn)業(yè)特征基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)智能電視的新定義，按照這個(gè)定義，可以把智能電視的特征概述為：
智能電視，是具有開放式平臺(tái)(Open Platform) 和便利的人機(jī)交互界面(Smart UI)， 在此基礎(chǔ)上，承載視頻點(diǎn)播(VoD)和應(yīng)用軟件庫(kù)(App Store)服務(wù)的電視。
根據(jù)這個(gè)定義，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)前市場(chǎng)中的產(chǎn)品中具有“在線視頻點(diǎn)播“與”應(yīng)用商店“功能的產(chǎn)品機(jī)型已達(dá)到124款，這類產(chǎn)品上半年累計(jì)銷量為 55.9萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率已達(dá)到7.5%。
在2011年上半年，隨著“智能電視“概念的深入人心，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)趨于成熟，其市場(chǎng)格局也從一家獨(dú)舞到百家爭(zhēng)鳴的局面。無(wú)論是整機(jī)廠商，還是內(nèi)容提供商都將會(huì)在這場(chǎng)激烈的角逐中奮力拼搏。
�。�1）智能電視的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局從一家獨(dú)大到多分天下
智能電視的發(fā)展在2010年便初見雛形，到了2011年各大相關(guān)企業(yè)紛紛進(jìn)入智能電視的廝殺中。從2011年5月開始，國(guó)內(nèi)整機(jī)企業(yè)紛紛加強(qiáng)了對(duì)智能電視的推廣力度，從而形成了當(dāng)前的品牌格局。而在國(guó)外整機(jī)企業(yè)中，三星和LG也進(jìn)入了智能電視的推廣行列。
�。�2）智能電視產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)的分化和整合開始顯現(xiàn)，捆綁式營(yíng)銷決戰(zhàn)終端
眾所周知，擁有牌照的華數(shù)，百視通和優(yōu)朋普樂這3家視頻提供商，成為了智能電視終端差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。由于華數(shù)和百視通取得牌照時(shí)間相對(duì)較早，因此投入終端產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)間也相對(duì)較早，使其在終端市場(chǎng)上形成了雙雄鼎力的局面。而優(yōu)朋普樂作為最晚的牌照獲得者，其產(chǎn)品也剛上市不久，市場(chǎng)表現(xiàn)還有待進(jìn)一步的考量。
奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前百視通主要與康佳、三星、海爾合作；華數(shù)則是和TCL、長(zhǎng)虹、海信、海爾、LG合作；優(yōu)朋普樂則的主要合作商是創(chuàng)維。通過以上組合陣營(yíng)來(lái)看，由于康佳在智能電視推廣較早使得百事通當(dāng)前市占率相對(duì)較高，而華數(shù)依靠多數(shù)的整機(jī)廠商作為后盾，使其終端銷量奮起直追。
�。�3）智能應(yīng)用商店各顯神通，殺手級(jí)應(yīng)用層出不窮
據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計(jì)，目前各品牌應(yīng)用商店產(chǎn)品越來(lái)越豐富，其中康佳已有66款應(yīng)用程序；三星55款；LG 31款；TCL 20多款。憤怒的小鳥，植物大戰(zhàn)僵尸等熱門游戲也相繼出現(xiàn)在各大整機(jī)企業(yè)的應(yīng)用商店中。除游戲之外，教育、信息、生活助手、社交類的應(yīng)用程序也受到廣大消費(fèi)者的追捧。電視作為家庭娛樂設(shè)備，其娛樂的功能正在逐漸通過應(yīng)用商店而無(wú)限擴(kuò)大。
�。�4）智能操控及體驗(yàn)差異成為智能電視核心競(jìng)爭(zhēng)力
據(jù)奧維咨詢（AVC）終端調(diào)查顯示，產(chǎn)品終端體驗(yàn)的優(yōu)劣程度與品牌或產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高低具有密切聯(lián)系。在智能電視早期的調(diào)研中，消費(fèi)者普遍顧慮智能電視的操作便捷性，然而當(dāng)前智能電視產(chǎn)品的操作體驗(yàn)已經(jīng)消除了消費(fèi)者的顧慮。整機(jī)廠商不僅在智能電視的UI界面上進(jìn)行了人性化的設(shè)計(jì)，在具體操控上也是花樣別出，如全鍵盤遙控器，觸摸式遙控器，語(yǔ)音，手勢(shì)，無(wú)線鍵盤和鼠標(biāo)等方式進(jìn)行操作，讓消費(fèi)者輕松、快捷地享受智能電視帶來(lái)的無(wú)限樂趣及內(nèi)容。
總體來(lái)看，智能電視給彩電行業(yè)帶來(lái)的不僅是一個(gè)新概念、新產(chǎn)品、新技術(shù)，它帶來(lái)的是整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。面對(duì)當(dāng)前彩電市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)利潤(rùn)低，產(chǎn)品更新?lián)Q代快等眾多因素，智能電視的商業(yè)模式將成為整機(jī)企業(yè)利潤(rùn)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此智能電視勢(shì)必成為彩電行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力量。
4、數(shù)字電視一體機(jī)成為行業(yè)差異化的重要手段，未來(lái)重要性逐漸凸顯
相對(duì)于智能電視的熱潮，整機(jī)企業(yè)在布局?jǐn)?shù)字電視一體機(jī)方面，出現(xiàn)了冷熱不均。以創(chuàng)維、TCL為代表的國(guó)產(chǎn)品牌和以LG為代表的外資品牌，在一體機(jī)方面投入了相對(duì)多的產(chǎn)品和資源。根據(jù)奧維咨詢（AVC）6月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字電視一體機(jī)的滲透率在6月達(dá)到14.04%，銷量為16.75萬(wàn)臺(tái)。
一體機(jī)的普及，從當(dāng)前的環(huán)境來(lái)看，還會(huì)面臨著廣電系統(tǒng)的分割包圍和消費(fèi)認(rèn)知的培養(yǎng)等難題，但由于數(shù)字電視一體機(jī)目前總體定位在中高端領(lǐng)域，并且其銷售渠道繞開了大連鎖，因此數(shù)字一體機(jī)的產(chǎn)品毛利是典型的金牛級(jí)產(chǎn)品。因此是否能在數(shù)字一體機(jī)里掘到金礦，也成為當(dāng)前彩電行業(yè)開展差異化競(jìng)爭(zhēng)、布局未來(lái)行業(yè)政策監(jiān)管的重要手段。
二、2011年上半年彩電行業(yè)發(fā)展回顧
（一）行業(yè)總體情況
據(jù)奧維咨詢（AVC）近期發(fā)布的《2011年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)盤點(diǎn)與下半年趨勢(shì)展望》報(bào)告的分析，2011年上半年中國(guó)彩電行業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)行情況呈現(xiàn)以下特征：
1、市場(chǎng)總體規(guī)模與去年基本持平，成長(zhǎng)速度低于年初預(yù)期
據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)累計(jì)銷售彩電1937萬(wàn)臺(tái)，736.6億元，較去年同比分別下降0.6%和2.3%。這與行業(yè)年初的預(yù)期形成明顯落差。 從彩電行業(yè)各技術(shù)結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)情況來(lái)看，只有等離子保持了雙位數(shù)的成長(zhǎng)：
�。�1）CRT電視繼續(xù)高速衰退，上半年市場(chǎng)零售規(guī)模只有130萬(wàn)臺(tái) ，同比下降55.4%，這成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模下降的首要因素。
�。�2）2011年上半年液晶電視零售總規(guī)模1692.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%，保持了相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；液晶電視零售額656.6億元，銷售額同比下跌1.4%。導(dǎo)致液晶電視零售額下降的原因主要是有以下幾個(gè)方面：
第一，液晶電視的總體均價(jià)進(jìn)一步下滑。其中國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格下降幅度明顯，2011年上半年國(guó)內(nèi)品牌液晶電視價(jià)格降幅為9.2%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫(kù)
第二，據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，液晶電視中小尺寸的份額上升，46寸及以上尺寸的份額同比下降了1.5%。且CCFL在中小尺寸中占有比較高的比重，2011年上半年CCFL產(chǎn)品占37寸及以下產(chǎn)品的比重為69.74%，這些產(chǎn)品的均價(jià)同比下降幅度較大達(dá)到了12.6%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫(kù)
�。�3）等離子繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上半年累計(jì)零售115萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.2%。等離子的快速增長(zhǎng)，主要得益于等離子面板及上游供應(yīng)的增長(zhǎng)，特別是長(zhǎng)虹虹歐工廠的順利量產(chǎn)和三星SDI對(duì)中國(guó)等離子企業(yè)的戰(zhàn)略性支持。
2011年上半年整體彩電分技術(shù)市場(chǎng)份額
|
萬(wàn)臺(tái) |
10Q1 |
10Q2 |
10Q3 |
10Q4 |
11Q1 |
11Q2 |
|
LCD |
863 |
706 |
757 |
1005 |
909 |
784 |
|
PDP |
47 |
42 |
51 |
68 |
56 |
59 |
|
CRT |
192 |
99 |
92 |
81 |
82 |
48 |
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫(kù)
2、庫(kù)存管理和資源整合出成效，本土骨干彩電企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和盈利狀況好轉(zhuǎn)
相對(duì)于彩電行業(yè)上半年銷售規(guī)模的平穩(wěn)，本土骨干企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益有了質(zhì)的提升，據(jù)企業(yè)發(fā)布的公開季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維、TCL、海信、長(zhǎng)虹、海爾等企業(yè)的盈利水平有了顯著增長(zhǎng)。奧維咨詢（AVC）分析導(dǎo)致本土彩電企業(yè)的效益顯著提升的原因，主要有以下幾個(gè)方面：
第一，2011年彩電企業(yè)強(qiáng)化了供應(yīng)鏈管理，基本避免了庫(kù)存的跌價(jià)損失。
第二，2011年彩電企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，從以往的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向效益競(jìng)爭(zhēng)過渡，2011年彩電企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上避免了惡性的價(jià)格戰(zhàn)事件，避免了不必要的非理性行為。
第三，本土彩電企業(yè)的open cell制造技術(shù)和產(chǎn)能提升取得顯著進(jìn)步，比如創(chuàng)維和海信，其open cell占所有model的比重超過了40%，通常通過open cell的制造方式生產(chǎn)出的模組，其成本會(huì)節(jié)約10%以上。由于模組在整機(jī)成本中的巨大比重，本土企業(yè)的open cell策略將顯著節(jié)約產(chǎn)品的制造成本，提升企業(yè)效益。
3、國(guó)產(chǎn)品牌的份額保持穩(wěn)中有升，繼續(xù)維持了對(duì)行業(yè)的主導(dǎo)地位
根據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查數(shù)據(jù)，2011年內(nèi)外資品牌總體上保持了8:2的格局，牢牢的占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
2011年上半年彩電行業(yè)內(nèi)外資液晶電視市場(chǎng)份額
|
品牌陣營(yíng) |
11.01 |
11.02 |
11.03 |
11.04 |
11.05 |
11.06 |
|
國(guó)內(nèi) |
81.04% |
81.47% |
78.38% |
76.11% |
78.58% |
80.35% |
|
國(guó)外 |
18.96% |
18.53% |
21.62% |
23.89% |
21.42% |
19.65% |
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫(kù)
在上半年的液晶電視行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌也從基本上掌控行業(yè)局面，創(chuàng)維、海信、TCL、康佳和長(zhǎng)虹等品牌的市場(chǎng)份額都超過了10%，前6位品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到75.58%，而外資品牌整體份額僅占21%。從具體品牌來(lái)看，創(chuàng)維的銷售總量繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)彩電行業(yè)，以16.49 %的占有率穩(wěn)居行業(yè)第一位；海爾和長(zhǎng)虹成為行業(yè)上升最快品牌，據(jù)奧維咨詢（AVC）的推總數(shù)據(jù)顯示，2011年6月海爾液晶電視的零售量占有率達(dá)到8.4%，相對(duì)2011年年初提升1.3個(gè)百分點(diǎn)；而長(zhǎng)虹憑借液晶和等離子兩條腿走路的策略，通過全面布局，獲得了平板總規(guī)模的顯著提升，長(zhǎng)虹2011年上半年銷售等離子65.5萬(wàn)臺(tái)，據(jù)此長(zhǎng)虹確保了平板行業(yè)前三甲地位。
4、外資品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)減弱態(tài)勢(shì)，低價(jià)策略成常態(tài)
2011年，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作不斷，從搶先發(fā)布高端3D新品，到CCFL低價(jià)機(jī)型的震撼入市，外資3S彩電品牌給本土彩電企業(yè)造成了不少的市場(chǎng)壓力，但總體上，除了三星外，其他外資品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力總體上出現(xiàn)了下降態(tài)勢(shì)。根據(jù)奧維咨詢發(fā)布的周度《奧維觀察》市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)顯示，從2010年1月到2011年6月，主銷機(jī)型的同比價(jià)格降幅，外資品牌比國(guó)產(chǎn)品牌要大，而且進(jìn)入2011年后，外資品牌一改以往在價(jià)格上后發(fā)制人的態(tài)勢(shì)，在五一和端午期間出現(xiàn)外資品牌的搶先降價(jià)的現(xiàn)象，但是即便如此，旺季期間的市場(chǎng)份額，外資品牌的總體市場(chǎng)份額仍然落后于國(guó)產(chǎn)品牌。這說(shuō)明經(jīng)過幾輪的爭(zhēng)奪，本土品牌對(duì)外資品牌的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)逐漸適應(yīng)，并找到了破解之道。
但客觀說(shuō)來(lái)，在外資陣營(yíng)中，三星作為3S品牌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在近年中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)上，與其他外資企業(yè)的下降趨勢(shì)不同，特別是2011年以來(lái)三星以其獨(dú)特的時(shí)尚產(chǎn)品外觀、多樣化的產(chǎn)品功能和良好的單店效率，成為彩電行業(yè)新潮流的引領(lǐng)者，并贏得了行業(yè)的尊重。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）周度市場(chǎng)觀察
5、面板價(jià)格穩(wěn)中有升，國(guó)產(chǎn)品牌的成本壓力加大
根據(jù)AVC Display數(shù)據(jù)，2011年1-6月，在全球電視需求增長(zhǎng)較為穩(wěn)定的情況下，液晶面板價(jià)格保持基本穩(wěn)定。以42英寸產(chǎn)品為例，液晶模組價(jià)格從今年一月份開始的價(jià)格穩(wěn)定在215美元，五月份又回升至220美元。截至第一季度末，液晶面板價(jià)格的基本穩(wěn)定，并有上升的趨勢(shì)。受此影響，國(guó)內(nèi)彩電整機(jī)企業(yè)的采購(gòu)成本從二季度開始出現(xiàn)了明顯上升，這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)在下半年積極拓展市場(chǎng)造成了重大威脅。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）AVC Display 研究報(bào)告
6、家電下鄉(xiāng)等宏觀政策的刺激作用正在減弱，前期的政策透支影響逐漸顯現(xiàn)
家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策，在過去2年里對(duì)彩電行業(yè)規(guī)模的提升產(chǎn)生顯著的拉動(dòng)作用，特別是家電下鄉(xiāng)政策，對(duì)加速液晶電視的普及和推動(dòng)本土彩電企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了重要作用。根據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年相比2009年年彩電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模增長(zhǎng)75 %，其中液晶電視下鄉(xiāng)規(guī)模同比增長(zhǎng) 192%，這對(duì)液晶電視乃至中國(guó)整體彩電市場(chǎng)的成長(zhǎng)都起到了重要的作用。但進(jìn)入2011年后，由于前期刺激政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的過渡透支，和2011年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利于農(nóng)村市場(chǎng)需求的釋放，2011年家電下鄉(xiāng)的拉動(dòng)效應(yīng)明顯不如去年，據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年1-5月與2010年1-5月家電下鄉(xiāng)的銷售規(guī)模，整體彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)僅48%，液晶電視市場(chǎng)增長(zhǎng)僅63%，考慮到農(nóng)村市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季在下半年，通過剔除季節(jié)性因素的影響，家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村彩電市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)作用已經(jīng)大不如前。由于國(guó)產(chǎn)品牌的主要份額和利潤(rùn)，都來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)，因此政策拉動(dòng)效應(yīng)遞減后，國(guó)產(chǎn)品牌如何應(yīng)對(duì)會(huì)成為一個(gè)極大的考驗(yàn)。
（二）細(xì)分市場(chǎng)情況
1、LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場(chǎng)占比接近半壁江山
進(jìn)入2011年以來(lái)，LED背光在液晶電視行業(yè)有成為標(biāo)配的趨勢(shì)。首先從2011年的新品趨勢(shì)看，T6國(guó)產(chǎn)品牌和多數(shù)外資品牌的主力機(jī)型，如果是涉及新開模具，幾乎清一色選擇LED背光，鮮見CCFL背光的蹤影。其次從終端消費(fèi)者的購(gòu)買傾向看，LED背光液晶的節(jié)能概念逐漸深入人心，特別是在城市市場(chǎng)，已經(jīng)成為主流選擇，第三是LED背光液晶和CCFL背光的價(jià)格比，從2010年6月的1.3逐漸下降到2011年6月的1.15，價(jià)格替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。以上幾個(gè)因素推動(dòng)了LED背光液晶在全尺寸和全領(lǐng)域的快速滲透，所以到2011年年中，LED背光液晶已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)的半壁江山。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫(kù)
LED分尺寸滲透率變化
|
|
37寸及以下 |
40-42 |
46-47 |
>50 |
|
2009H2 |
0.2% |
1.4% |
4.0% |
7.1% |
|
2010H1 |
3.2% |
6.7% |
14.5% |
21.3% |
|
2010H2 |
22.7% |
29.1% |
41.4% |
59.3% |
|
2011H1 |
32.2% |
44.6% |
60.7% |
82.6% |
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度推總數(shù)據(jù)庫(kù)
2、3D電視走出質(zhì)疑，開始進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的快車道
2011年中國(guó)彩電行業(yè)在顯示技術(shù)升級(jí)領(lǐng)域最大的亮點(diǎn)不是LED，而是3D。這是因?yàn)?D電視在2011年已經(jīng)走出在節(jié)目片源、觀看舒適性和產(chǎn)品安全性方面的質(zhì)疑，在彩電行業(yè)真正掀起了一場(chǎng)3D普及風(fēng)暴。
�。�1）3D趨勢(shì)來(lái)勢(shì)兇猛，各家競(jìng)相開展戰(zhàn)略性布局
據(jù)奧維咨詢（AVC）的周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)共推出3D電視新品56款，但進(jìn)入2011年以來(lái)，在上游面板和芯片企業(yè)的推動(dòng)下，各家在3D的布局上明顯加快，紛紛推出高端配置的旗艦級(jí)產(chǎn)品，2011年1-5月上市的3D液晶電視超過100款，并主要側(cè)重在40寸以上的中大尺寸領(lǐng)域。在各主力廠商的共同推動(dòng)和教育下下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)3D電視的接受程度顯著提升，據(jù)奧維咨詢（AVC）組織的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在13個(gè)主要大中城市，消費(fèi)者對(duì)3D的關(guān)注程度由年初的45%提升到85%,購(gòu)買偏好由8%提升到21%。正是在這樣一場(chǎng)普及趨勢(shì)的推動(dòng)下，3D電視的市場(chǎng)滲透率顯著提升。據(jù)奧維咨詢的月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，3D的滲透率已經(jīng)由2010年10月的0.83%提升到2011年6月的11%。在當(dāng)前這樣一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和消費(fèi)趨勢(shì)的雙重影響下，無(wú)論是外資還是內(nèi)資彩電企業(yè)，在3D領(lǐng)域的布局都將是一種戰(zhàn)略性選擇。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)
（2）等離子在3D趨勢(shì)中占得先機(jī)，等離子產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)因此得以擴(kuò)大
從中國(guó)市場(chǎng)的液晶和等離子兩種顯示技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，在2D時(shí)代的勝負(fù)高下已分，那就是到2011年5月，液晶已經(jīng)占據(jù)95%的平板電視份額。但是等離子作為一種自發(fā)光的顯示技術(shù)，其獨(dú)特的技術(shù)性能還是吸引了一部分忠實(shí)的顧客。自3D出現(xiàn)以來(lái)，等離子因?yàn)樽园l(fā)光和高刷新率的關(guān)系，在3D時(shí)代的產(chǎn)品性能和綜合性價(jià)比，逐漸顯示出良好的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。首先是等離子在3D的份額，遠(yuǎn)高于2D時(shí)代其在整體平板市場(chǎng)中的份額，其次3D等離子在等離子行業(yè)里的內(nèi)部滲透趨勢(shì)，也比液晶同期的內(nèi)部滲透要快。
3D電視滲透率及行業(yè)內(nèi)部占比變化（分季度）
|
|
行業(yè)內(nèi)部滲透率 |
在整個(gè)平板電視行業(yè)中的市場(chǎng)占比 |
||
|
|
3D PDP |
3D液晶 |
3D PDP |
3D液晶 |
|
2010Q4 |
3.0% |
1.2% |
0.2% |
1.1% |
|
2011Q1 |
6.5% |
2.4% |
0.4% |
2.3% |
|
2011Q2 |
26.7% |
8.4% |
1.6% |
7.9% |
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢(AVC)周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)
正是等離子煥發(fā)的這種新型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使了三星、TCL和海爾等主力企業(yè)，重新加入到等離子行業(yè)的陣營(yíng)中。這對(duì)改變彩電行業(yè)中液晶和等離子的勢(shì)力版圖會(huì)有重要的意義。
�。�3）液晶陣營(yíng)中，PR和SG的爭(zhēng)奪日趨激烈，企業(yè)開展技術(shù)布局的壓力逐漸加大
相對(duì)于等離子電視在3D技術(shù)方面的單一性，液晶電視在3D領(lǐng)域繼續(xù)演繹著SG和PR兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。以三星為代表SG陣營(yíng)在時(shí)間上占據(jù)先機(jī)，并持續(xù)占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是這個(gè)格局在進(jìn)入2011年以后，隨著以LGD為代表的PR陣營(yíng)加大了產(chǎn)品投放的力度以及對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性教育，3D陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在快速改變。根據(jù)奧維咨詢（AVC）第28周的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，SG在液晶電視市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從2011年年初的90%以上降低到了50.16%，而PR則在半年時(shí)間里上升到與SG分庭抗禮的階段。鑒于國(guó)產(chǎn)彩電品牌在面板資源的復(fù)雜采購(gòu)關(guān)系和策略布局，未來(lái)彩電企業(yè)在究竟是選擇SG還是PR作為自己的主推方向會(huì)更加猶豫，隨之而來(lái)其決策的風(fēng)險(xiǎn)也將成為企業(yè)不得不慎重考量的重要因素。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)
3、智能電視趨勢(shì)銳不可當(dāng)，但風(fēng)險(xiǎn)猶存，未來(lái)成敗與否將決定中國(guó)彩電行業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵
“智能電視”可謂是2011年彩電市場(chǎng)中最炙手可熱的詞語(yǔ)，但關(guān)于智能電視的定義及標(biāo)準(zhǔn)卻眾說(shuō)紛紜。為了破除行業(yè)在智能電視定義和產(chǎn)品橫向比較鑒別方面的困擾，奧維咨詢（AVC）在分析國(guó)內(nèi)外智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的差別和中國(guó)的產(chǎn)業(yè)特征基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)智能電視的新定義，按照這個(gè)定義，可以把智能電視的特征概述為：
智能電視，是具有開放式平臺(tái)(Open Platform) 和便利的人機(jī)交互界面(Smart UI)， 在此基礎(chǔ)上，承載視頻點(diǎn)播(VoD)和應(yīng)用軟件庫(kù)(App Store)服務(wù)的電視。
根據(jù)這個(gè)定義，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)前市場(chǎng)中的產(chǎn)品中具有“在線視頻點(diǎn)播“與”應(yīng)用商店“功能的產(chǎn)品機(jī)型已達(dá)到124款，這類產(chǎn)品上半年累計(jì)銷量為 55.9萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率已達(dá)到7.5%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)
在2011年上半年，隨著“智能電視“概念的深入人心，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)趨于成熟，其市場(chǎng)格局也從一家獨(dú)舞到百家爭(zhēng)鳴的局面。無(wú)論是整機(jī)廠商，還是內(nèi)容提供商都將會(huì)在這場(chǎng)激烈的角逐中奮力拼搏。
�。�1）智能電視的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局從一家獨(dú)大到多分天下
智能電視的發(fā)展在2010年便初見雛形，到了2011年各大相關(guān)企業(yè)紛紛進(jìn)入智能電視的廝殺中。從2011年5月開始，國(guó)內(nèi)整機(jī)企業(yè)紛紛加強(qiáng)了對(duì)智能電視的推廣力度，從而形成了當(dāng)前的品牌格局。而在國(guó)外整機(jī)企業(yè)中，三星和LG也進(jìn)入了智能電視的推廣行列。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)
�。�2）智能電視產(chǎn)業(yè)陣營(yíng)的分化和整合開始顯現(xiàn)，捆綁式營(yíng)銷決戰(zhàn)終端
眾所周知，擁有牌照的華數(shù)，百視通和優(yōu)朋普樂這3家視頻提供商，成為了智能電視終端差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。由于華數(shù)和百視通取得牌照時(shí)間相對(duì)較早，因此投入終端產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)間也相對(duì)較早，使其在終端市場(chǎng)上形成了雙雄鼎力的局面。而優(yōu)朋普樂作為最晚的牌照獲得者，其產(chǎn)品也剛上市不久，市場(chǎng)表現(xiàn)還有待進(jìn)一步的考量。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)
奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前百視通主要與康佳、三星、海爾合作；華數(shù)則是和TCL、長(zhǎng)虹、海信、海爾、LG合作；優(yōu)朋普樂則的主要合作商是創(chuàng)維。通過以上組合陣營(yíng)來(lái)看，由于康佳在智能電視推廣較早使得百事通當(dāng)前市占率相對(duì)較高，而華數(shù)依靠多數(shù)的整機(jī)廠商作為后盾，使其終端銷量奮起直追。
�。�3）智能應(yīng)用商店各顯神通，殺手級(jí)應(yīng)用層出不窮
據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計(jì)，目前各品牌應(yīng)用商店產(chǎn)品越來(lái)越豐富，其中康佳已有66款應(yīng)用程序；三星55款；LG 31款；TCL 20多款。憤怒的小鳥，植物大戰(zhàn)僵尸等熱門游戲也相繼出現(xiàn)在各大整機(jī)企業(yè)的應(yīng)用商店中。除游戲之外，教育、信息、生活助手、社交類的應(yīng)用程序也受到廣大消費(fèi)者的追捧。電視作為家庭娛樂設(shè)備，其娛樂的功能正在逐漸通過應(yīng)用商店而無(wú)限擴(kuò)大。
�。�4）智能操控及體驗(yàn)差異成為智能電視核心競(jìng)爭(zhēng)力
據(jù)奧維咨詢（AVC）終端調(diào)查顯示，產(chǎn)品終端體驗(yàn)的優(yōu)劣程度與品牌或產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高低具有密切聯(lián)系。在智能電視早期的調(diào)研中，消費(fèi)者普遍顧慮智能電視的操作便捷性，然而當(dāng)前智能電視產(chǎn)品的操作體驗(yàn)已經(jīng)消除了消費(fèi)者的顧慮。整機(jī)廠商不僅在智能電視的UI界面上進(jìn)行了人性化的設(shè)計(jì)，在具體操控上也是花樣別出，如全鍵盤遙控器，觸摸式遙控器，語(yǔ)音，手勢(shì)，無(wú)線鍵盤和鼠標(biāo)等方式進(jìn)行操作，讓消費(fèi)者輕松、快捷地享受智能電視帶來(lái)的無(wú)限樂趣及內(nèi)容。
總體來(lái)看，智能電視給彩電行業(yè)帶來(lái)的不僅是一個(gè)新概念、新產(chǎn)品、新技術(shù)，它帶來(lái)的是整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。面對(duì)當(dāng)前彩電市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)利潤(rùn)低，產(chǎn)品更新?lián)Q代快等眾多因素，智能電視的商業(yè)模式將成為整機(jī)企業(yè)利潤(rùn)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此智能電視勢(shì)必成為彩電行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力量。
4、數(shù)字電視一體機(jī)成為行業(yè)差異化的重要手段，未來(lái)重要性逐漸凸顯
相對(duì)于智能電視的熱潮，整機(jī)企業(yè)在布局?jǐn)?shù)字電視一體機(jī)方面，出現(xiàn)了冷熱不均。以創(chuàng)維、TCL為代表的國(guó)產(chǎn)品牌和以LG為代表的外資品牌，在一體機(jī)方面投入了相對(duì)多的產(chǎn)品和資源。根據(jù)奧維咨詢（AVC）6月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字電視一體機(jī)的滲透率在6月達(dá)到14.04%，銷量為16.75萬(wàn)臺(tái)。
一體機(jī)的普及，從當(dāng)前的環(huán)境來(lái)看，還會(huì)面臨著廣電系統(tǒng)的分割包圍和消費(fèi)認(rèn)知的培養(yǎng)等難題，但由于數(shù)字電視一體機(jī)目前總體定位在中高端領(lǐng)域，并且其銷售渠道繞開了大連鎖，因此數(shù)字一體機(jī)的產(chǎn)品毛利是典型的金牛級(jí)產(chǎn)品。因此是否能在數(shù)字一體機(jī)里掘到金礦，也成為當(dāng)前彩電行業(yè)開展差異化競(jìng)爭(zhēng)、布局未來(lái)行業(yè)政策監(jiān)管的重要手段。
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)
文章來(lái)源：奧維咨詢（AVC）平板研究中心
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