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| 虛擬營(yíng)銷(xiāo)：讓消費(fèi)者成為品牌傳播的載體 |
更新時(shí)間：2007-11-10 8:35:12
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編輯：映君
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內(nèi)容導(dǎo)航：
讓消費(fèi)者成為品牌傳播的載體
是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷：你在網(wǎng)絡(luò)上玩過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車(chē)游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車(chē)與對(duì)手進(jìn)行較量，在多次的互動(dòng)式體驗(yàn)中，你對(duì)本田汽車(chē)品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感，當(dāng)某一日你決定去購(gòu)買(mǎi)一輛真正的汽車(chē)時(shí)，你的第一選擇往往會(huì)傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深入植入你的內(nèi)心。
與電影的品牌植入營(yíng)銷(xiāo)不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式：你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。
這就是虛擬營(yíng)銷(xiāo)給我們現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是信息媒體存在，也不僅僅只是一種休閑娛樂(lè)的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面入侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無(wú)縫對(duì)接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營(yíng)銷(xiāo)，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌忠誠(chéng)擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不斷嘗試的發(fā)展方向。
先銷(xiāo)售感覺(jué)再銷(xiāo)售產(chǎn)品
王琳是一名大三的女學(xué)生，平時(shí)除了上課、逛街之外，就是喜歡上網(wǎng)，而且一上網(wǎng)就會(huì)打開(kāi)聊天工具QQ，與同學(xué)朋友聊天。同時(shí)，她還經(jīng)常上QQ虛擬商城，在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)虛擬Q幣之后，王琳使用這些虛擬的Q幣去購(gòu)買(mǎi)各種虛擬潮流服飾，然后給自己的QQ形象換上各式各樣的服裝——當(dāng)韓國(guó)情感劇在中國(guó)熱播時(shí)，她的QQ形象穿上了最新的韓國(guó)款式服裝；當(dāng)大街開(kāi)始流行歐洲款式時(shí)，她的QQ形象同樣穿上了浪漫的巴黎時(shí)裝。
很多時(shí)候，王琳往往是在給自己的QQ形象換服飾之時(shí)，被某套虛擬的服飾所打動(dòng)，她會(huì)毫不猶豫以省下一個(gè)星期伙食費(fèi)的代價(jià)，到商場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)一套與網(wǎng)上虛擬服飾相同的真實(shí)衣服——對(duì)她而言，得到的不僅僅是一套新服裝，更重要的是這個(gè)過(guò)程中獲得一種夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的快感。網(wǎng)絡(luò)上的虛擬滿(mǎn)足已經(jīng)延伸到生活中，品牌的感覺(jué)是如此深入內(nèi)心，以至難以抗拒。
相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)世界為營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的先驗(yàn)性品牌體驗(yàn)、品牌互動(dòng)、消費(fèi)者交流的可能性，而虛擬營(yíng)銷(xiāo)由于其隱蔽性更強(qiáng)，往往讓消費(fèi)者在無(wú)意中就接收了品牌信息，并且在互動(dòng)體驗(yàn)中不斷加深對(duì)品牌印象，所以其傳播效果顯著。
哲學(xué)家海德格爾說(shuō)過(guò)：“只擁有一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，我們還必須擁有一個(gè)詩(shī)意的世界�！边@句話(huà)放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用：在一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境中，只運(yùn)用現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)手段是不夠的，我們還必須如何運(yùn)用虛擬營(yíng)銷(xiāo)去擴(kuò)張品牌的影響力。許多著名企業(yè)已在這方面邁出了步伐。
享譽(yù)全球的三維體驗(yàn)網(wǎng)站“第二人生”（secondlife）,由于高度真實(shí)的體驗(yàn)方式吸引了無(wú)數(shù)的著名品牌的進(jìn)駐。阿迪達(dá)斯在“第二人生”的虛擬世界里不僅開(kāi)設(shè)有門(mén)店，還在它的虛擬門(mén)店里展示產(chǎn)品，甚至為那些虛擬化身定制運(yùn)動(dòng)鞋。阿迪達(dá)斯的“A3Microride”系列跑鞋虛擬版本，被設(shè)計(jì)為非常適合那些虛擬化身，給與其步行的“彈跳與靈活性”，這款鞋在虛擬世界的價(jià)格是50林登幣（約合0.19美元）。該公司的“A3Microride”跑鞋系列已經(jīng)在游戲中售出115萬(wàn)林登幣。而在現(xiàn)實(shí)中，不少游戲用戶(hù)由于“第二人生”體驗(yàn)了阿迪達(dá)斯的“A3Microride”跑鞋，對(duì)其品牌及產(chǎn)品有了高度的認(rèn)同感，所以不少人轉(zhuǎn)而從阿迪達(dá)斯的網(wǎng)上商店花100美元購(gòu)買(mǎi)真正的“A3Microride”跑鞋。
世界著名男士服飾品牌美國(guó)花花公子同樣不甘示弱，投入資金進(jìn)駐“第二人生”，進(jìn)行一系的產(chǎn)品展示、銷(xiāo)售與品牌的推廣，還購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)島嶼，以展示來(lái)自花花公子旗下網(wǎng)上商城的產(chǎn)品�；ɑü悠谕摂M營(yíng)銷(xiāo)的方式能夠與現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生合力，將品牌宣傳、產(chǎn)品展示、品牌體驗(yàn)完美地結(jié)合起來(lái)。
在一個(gè)大規(guī)模的生產(chǎn)時(shí)代，產(chǎn)品往往是相同的，但品牌的感覺(jué)卻各有差異。先銷(xiāo)售感覺(jué)然后再銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)方式革新之處就在于先占領(lǐng)消費(fèi)品牌認(rèn)知心智，再灌輸具體產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在多次的體驗(yàn)之中，成為品牌再傳播的自發(fā)載體。
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文章來(lái)源：電腦商報(bào)
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