市場的變化更迭速度日新月異，隨著時代的變化，基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌玩法也在持續(xù)的變化，在大屏的營銷領(lǐng)域，未來的方向和差異化競爭能在哪個轉(zhuǎn)折點上有所突破，酷開數(shù)字營銷帶來了新的思考。

7月27日，主題為“行速·行遠(yuǎn)”第四屆媒介力學(xué)論壇在上海舉辦。來自機構(gòu)、協(xié)會、流量方、代理方等多個媒介生態(tài)的代表來到現(xiàn)場，基于各自對媒介生態(tài)的理解，結(jié)合實戰(zhàn)經(jīng)驗進行分享。作為OTT行業(yè)的頭部玩家之一，酷開數(shù)字營銷事業(yè)部總經(jīng)理張爍女士應(yīng)邀出席，并發(fā)表了主題為“創(chuàng)新與數(shù)智化營銷共行”的演講，分享了酷開在大屏營銷上的新洞察和新探索。

大屏：品牌與用戶進行文化價值共創(chuàng)

的重要載體

縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，我們經(jīng)歷從搜索時代到電子商務(wù)時代，再從社交網(wǎng)絡(luò)時代到近幾年興起的興趣網(wǎng)絡(luò)時代。而在當(dāng)下的興趣網(wǎng)絡(luò)時代，面對多元化、同質(zhì)化的產(chǎn)品，價值文化成為品牌和消費者建立連接的關(guān)鍵。接下來，互聯(lián)網(wǎng)也將進入價值網(wǎng)絡(luò)時代。

而這也與品牌專家杰斯珀·昆德的觀點不謀而合。他指出，國際市場上的競爭已不再是產(chǎn)品的競爭，轉(zhuǎn)而成為理念與觀念的競爭。對品牌來說，市場上的競爭歸根到底是消費者心智的競爭，要想更好地與用戶建立深度鏈接，就必須在“用戶體驗”上深下功夫，打造讓用戶擁有獨特價值文化認(rèn)同的產(chǎn)品／品牌。

例如，元氣森林氣泡水備受市場追捧，就在于其有效地抓住年輕消費者的口味，滿足了消費者偏愛更健康和天然的食品這一市場需求；薇諾娜深耕敏感肌護膚品這一賽道，贏得了成分黨的喜愛。天貓國際和德勤研究的數(shù)據(jù)顯示，隨著“她經(jīng)濟”、“它經(jīng)濟”、“他經(jīng)濟”、“悅己經(jīng)濟”以及Z世代消費群體的崛起，悅己儀式感、酷運動、黑科技裝備、專業(yè)級保養(yǎng)、科研式美膚、功能性寵糧、全球匠心制等對應(yīng)的消費偏好商品銷量快速增長。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下市場上諸多爆品走紅的背后，除了功能之外，價值文化已然成為品牌連接消費者的重要紐帶。這也要求品牌必須重新對自身進行定位，重新構(gòu)建和塑造品牌文化，通過品牌價值文化與消費者更好地建立鏈接，占領(lǐng)消費者心智，構(gòu)建企業(yè)長期增長的護城河。

而具有強曝光、視覺沖擊力強等優(yōu)點的互聯(lián)網(wǎng)智能大屏天然是塑造品牌形象、助力品牌與用戶進行文化價值共創(chuàng)的重要載體。首先，與其它媒介相比，智能大屏獨特的家庭場景決定了它基本不受外界環(huán)境干擾，用戶的注意力相對集中，大屏媒介環(huán)境更有利于強化品牌認(rèn)知；其次，大屏具有非流動性，作為家庭客廳中心，其能夠持續(xù)連貫地對用戶實施影響；再次，大屏具有海量內(nèi)容聚合、資源集中等優(yōu)勢，能夠圍繞某個主題和方向，以專題的形式在特定的場景持續(xù)強化認(rèn)知。大屏的諸多天然優(yōu)勢，也讓其能夠在長期的陪伴中潛移默化地培養(yǎng)消費者對品牌的好感。

酷開在前年和全球性企業(yè)管理咨詢公司BCG共同研究的一個項目表明：消費者在接觸品牌的不同階段，品牌需要采用不同的策略對消費者實施影響。而這正是大屏智能營銷的魅力所在。據(jù)悉，目前酷開流量池已經(jīng)高達1.83億，在技術(shù)的賦能下，圍繞不同場景下的用戶，通過用戶畫像可以精準(zhǔn)鎖定潛在目標(biāo)用戶，通過層層的篩選，并通過強有力的內(nèi)容持續(xù)影響用戶，強化用戶品牌認(rèn)知，進而成為品牌忠實用戶。

群邑智庫發(fā)布《OTT商業(yè)化白皮書—品牌投放效果驗證篇》也有力證實了這點。調(diào)研顯示：OTT特有的優(yōu)質(zhì)視覺曝光能力，可以放大素材創(chuàng)意力，吸引更多潛在用戶，在此基礎(chǔ)上高質(zhì)量提升品牌認(rèn)知度，還能助推購買意愿上漲。

大屏：品牌挖掘下沉市場的重要利器

當(dāng)下，一二線市場市場競爭儼然已成紅海。面對激烈的市場競爭，越來越多的品牌開始發(fā)力下沉市場。品牌重視下沉市場的背后，折射出的是下沉市場巨大的市場潛力和前景。

根據(jù)商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售保持增長。2023年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.12萬億元，同比增長12.5%，比一季度加快3.7個百分點。其中，農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.02萬億元，同比增長11.3%。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額0.27萬億元，同比增長13.1%。

埃森哲中國的一項下沉市場的調(diào)研報告同樣證實了這點。報告顯示，相較于一二線城市，下沉市場消費者的日常消費意愿更旺盛，有七成受訪者表示家庭日常支出占收入的比重大于50%，其中食品飲料、服飾鞋帽是主要消費品類。不僅如此，下沉市場用戶消費水平增長強勁，且不同線級城市收入差距正在縮小。越來越有錢，且更愿意消費的下沉市場用戶，自然也就成了品牌的香餑餑。

但是，對于品牌來說，要想開拓下沉市場也并非易事。其中一大痛點就在于下沉市場用戶對于品牌的認(rèn)知相對比較欠缺。如何能夠迅速提升下沉市場用戶對品牌的認(rèn)知是品牌發(fā)力下沉市場的首要任務(wù)。

聚焦家庭場景，具備廣泛的人群覆蓋率的智能大屏無疑是助力品牌深挖下沉藍海市場、塑造形象、強化品牌力的重要陣地�？嵩苹�動發(fā)布的《智能大屏生態(tài)白皮書》顯示，從智能大屏用戶分布來看，近七年來下沉市場大屏活躍度逐年增加，其中三線以下城市用戶占比從2015年的27.50%增長到2021年的34.20%，且這種趨勢仍在持續(xù)。尤為值得一提的是智能大屏在下沉市場用戶占比57.4%，已經(jīng)超過了移動互聯(lián)網(wǎng)的54.3%。

不僅如此，OTT還憑借豐富的場景覆蓋及內(nèi)容資源，涵蓋了用戶觀影、K歌、玩游戲、瀏覽、購物、健身等諸多需求場景。這些豐富的多元使用場景，在進一步培養(yǎng)用戶大屏使用習(xí)慣的同時，也有利于品牌更精準(zhǔn)地觸達用戶、實現(xiàn)細(xì)分場景下的轉(zhuǎn)化。

根據(jù)2023年酷開數(shù)據(jù)銀行顯示，酷開智能電視在下沉市場日均使用時長同比2022年增幅6.16%；下沉市場用戶電視媒體TGI達到118，OTT大屏成為全新的消費賽道。

這也意味著，通過大屏不僅在下沉市場能快速塑造品牌形象，提升品牌認(rèn)知，同時也能夠帶動銷量的增長，達到品效協(xié)同營銷效果。對于亟欲開拓下沉市場的品牌來說，大屏營銷無疑是對下沉市場實施影響、俘獲消費者心智的重要利器。