今年以來，文旅市場涌現(xiàn)諸多新的網(wǎng)紅打卡地、新的業(yè)態(tài)和場景，在市場加速復(fù)蘇之際，旅游市場趨勢、游客消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生極大的改變，在疫后復(fù)蘇的下半場，未來文旅項目何去何從？旅游目的地如何抓住市場變化的機遇？

從市場宏觀趨勢來看，過去幾十年，旅游市場處于“供不應(yīng)求”的階段，主要解決“有沒有”的問題，從特色小鎮(zhèn)、度假園區(qū)到古鎮(zhèn)古街、鄉(xiāng)村旅游，全國各類旅游項目如雨后春筍般出現(xiàn)，投資額少則千萬、大則上億。投資方的底氣源于，旅游行業(yè)欣欣向榮，市場需求旺盛，加之配套的地產(chǎn)，怎么算都是一筆劃算的生意。這些旅游項目建好了，做一些營銷宣傳開門迎客即可，就等著“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”，無需過多考慮運營。

但是旅游市場今非昔比，一方面來自于內(nèi)部競爭，過去積累的那些數(shù)不勝數(shù)的項目導(dǎo)致旅游項目同質(zhì)化現(xiàn)象，要想在競爭中立足，必須要打造旅游項目的核心競爭力，另一方面來自市場需求的變化，游客需求逐漸向個性化、多樣化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，這也意味著旅游傳統(tǒng)的老路子走不通了，在需求側(cè)管理和供給側(cè)改革的雙重推動下，旅游業(yè)開始進入不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)代化進程，文旅項目必須要回歸旅游的本質(zhì)。

文旅項目本質(zhì)是一個商品，其運營需要遵循商品市場規(guī)律，以市場為導(dǎo)向，重視運營本身。

從市場需求出發(fā)，游客需求無非就是吃好、住好和玩好，這里主要講一下玩好，即景區(qū)的體驗項目，例如年輕人喜歡的“市集、藝術(shù)、巡游”等業(yè)態(tài)，最受歡迎的莫過于沉浸式業(yè)態(tài)，包括但不限于沉浸式夜游、燈光秀、演藝、戲劇、展覽等。

不過，游客都是“喜新厭舊”的，景區(qū)持續(xù)保持吸引力的關(guān)鍵是創(chuàng)新，正如拈花灣文旅董事長吳國平所言，“創(chuàng)新最重要的就是要保持創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特性和唯一性，其中可以共通的，對文化的解讀能力，對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換能力，以及對文旅產(chǎn)品美的鑒賞能力�！逼渲挟a(chǎn)品轉(zhuǎn)換和鑒賞能力正是市場所欠缺的，許多文旅產(chǎn)品創(chuàng)新要么只是噱頭，要么不倫不類，這些創(chuàng)新屬于“賠了夫人又折兵”，資金、時間、人力投入不少，結(jié)果并沒有帶來多少經(jīng)濟收益。

例如，之前爆火的“文創(chuàng)雪糕”，近一兩年成了各個景區(qū)的標(biāo)配，除了故宮、天壇等全國著名景區(qū)之外，大多數(shù)景區(qū)的產(chǎn)品產(chǎn)量規(guī)模不大，銷售渠道受限，與普通雪糕相比，文創(chuàng)雪糕在外觀設(shè)計和生產(chǎn)上成本會更高，加之運輸以及景區(qū)倉儲費用、人工費用等開支，文創(chuàng)雪糕實際帶來的收益不大，并且社交平臺上的某些文創(chuàng)雪糕也出現(xiàn)了“價格刺客”和“外形同質(zhì)化，味道大差不差”等負面評價。

在創(chuàng)新這一塊的佼佼者就是大唐不夜城，從不倒翁小姐姐、石頭人再到詩仙李白、盛唐密盒，景區(qū)依托盛唐文化，研發(fā)打造一批深受游客喜歡且有傳播力、影響力的文旅產(chǎn)品。

從盈利模式出發(fā)，當(dāng)前景區(qū)盈利模式主要有這幾種。

門票商業(yè)模式，這種主要是依托特色資源的觀光型旅游景區(qū)，例如山水之類的景區(qū)。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)動商業(yè)模式，以旅游資源為撬動點，開發(fā)農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如內(nèi)蒙古牧業(yè)旅游，投資商開發(fā)旅游，還發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，獲得農(nóng)業(yè)加工收益。做得比較成功的就是袁家村，當(dāng)?shù)赜扇�產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共融，目前，該村共有菜籽油、豆腐、醪糟、酸奶、醋等食品股份制加工企業(yè)10家，停車場、觀光小火車、客運公司等服務(wù)企業(yè)6家，建成菜籽、玉米、大豆、紅薯、蔬菜、辣椒等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和養(yǎng)殖基地28個。

綜合收益商業(yè)模式，門票加上各類二消項目，包括但不限于餐飲（餐廳、咖啡廳、清吧等）、手工體驗（陶藝、非遺），文化體驗（節(jié)慶活動、傳統(tǒng)服飾拍照）等，二消業(yè)態(tài)的引入也要從游客需求出發(fā)，并且二消業(yè)態(tài)布局需要根據(jù)項目線路設(shè)計，游覽路線遵循擴大游覽范圍、延長游客停留時間、豐富游客體驗、多元業(yè)態(tài)布局的原則，有階段性和空間序列變化的節(jié)奏感，例如每15分鐘有一個興奮點，半個小時有一個高潮點，一個小時有一個休憩節(jié)點，然后將二消的業(yè)態(tài)場景有序分散融入其中。

從服務(wù)質(zhì)量出發(fā)，包括景區(qū)硬件和軟件以及工作人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，這些標(biāo)準(zhǔn)不能全然按照方便管理來制定，需要從游客角度出發(fā)，就像一些景區(qū)全面線上預(yù)約，線下無法購票，這種方式可有效避免人流擁堵，方便管理運營，但是對于游客而言并不友好，因為不是所有游客都會提前做攻略，尤其是一些中老年游客，常常因沒有預(yù)約而被拒之門外。

景區(qū)容易實踐又便于游客的服務(wù)舉措有免費提供熱水、無線網(wǎng)絡(luò)、充電電源等，服務(wù)質(zhì)量的提升不是一蹴而就的，要重視游客的反饋，例如烏鎮(zhèn)的質(zhì)監(jiān)部門每周匯總4000多名員工收集的800—1000條游客意見，按環(huán)境、制度、服務(wù)態(tài)度、管理等分類后，由各對口部門認領(lǐng)回去進行整改。

當(dāng)下文旅市場已從拼資源、拼資本變?yōu)橹剡\營，以上這些方法說起來簡單，但是做起來并不容易，腳踏實地、重視創(chuàng)新才能走得長遠。