根據(jù)RUNTO《半年報(bào) | 2022上半年中國(guó)智能投影市場(chǎng)總結(jié)與展望 品牌篇》一文，2022年上半年中國(guó)智能投影市場(chǎng)整體銷量為301萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.2%；銷額為62.7億元，同比增長(zhǎng)16.3%。本文將著重于分析智能投影市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)及變化趨勢(shì)。

線上渠道占據(jù)整體市場(chǎng)八成份額

智能投影的市場(chǎng)銷售目前以線上渠道為主。根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)市場(chǎng)的線上渠道占比達(dá)到80%。

其根本原因在于，智能投影作為創(chuàng)新品類，和新一代的年輕消費(fèi)群體共同伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)而成長(zhǎng)，核心用戶更習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，也認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)更加透明和便捷。另外，從企業(yè)務(wù)實(shí)方面，智能投影市場(chǎng)生存著一大批中小型企業(yè)，線上開店對(duì)其而言成本更低，層級(jí)更少，更方便觸達(dá)買家，更容易經(jīng)營(yíng)。

另一方面來(lái)看，在完成初級(jí)階段發(fā)展之后，企業(yè)亦需要從線上市場(chǎng)的主營(yíng)陣地，轉(zhuǎn)向開設(shè)線下實(shí)體店，滿足消費(fèi)者對(duì)智能投影的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。近幾年，主流品牌均在加大對(duì)線下門店的開拓力度，但上半年受疫情影響，線下流量銳減，渠道份額較去年上半年下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)智能投影市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)及變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：RUNTO 數(shù)據(jù)，單位：%

線上渠道多元化，直播電商嶄露鋒芒

在線上渠道，業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。除了傳統(tǒng)的平臺(tái)型電商和品牌官方商城之外，社群平臺(tái)、直播平臺(tái)、內(nèi)容播放平臺(tái)等新興電商崛起，成為人貨兩端新的觸達(dá)和交易方式。根據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新興電商在智能投影線上市場(chǎng)中的占比接近兩成。

眾多新興電商業(yè)態(tài)中，直播電商發(fā)展迅猛。2018年，直播電商開始成為電商行業(yè)新風(fēng)口，當(dāng)年市場(chǎng)規(guī)模漲幅高達(dá)600%；2019年，李佳琦等KOL的強(qiáng)大流量和轉(zhuǎn)化能力進(jìn)一步催化直播電商迅速發(fā)展，同比增長(zhǎng)226%；2020年，疫情爆發(fā)導(dǎo)致宅經(jīng)濟(jì)火熱，再次激發(fā)直播電商活力，同比增長(zhǎng)122%；2021年下半年開始，市場(chǎng)開始嚴(yán)格監(jiān)管，直播電商進(jìn)入成熟化、正規(guī)化的新階段。

2017-2021年 中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，單位：億元

在直播電商領(lǐng)域，抖音表現(xiàn)相對(duì)亮眼。今年5月，抖音宣布將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，新增了商城、搜索等場(chǎng)景，進(jìn)一步打通從“人找貨”到“貨找人”的消費(fèi)全鏈路。同時(shí)，將原百億補(bǔ)貼頻道升級(jí)為“抖音商城超值購(gòu)頻道”，吸引小米、聯(lián)想、榮耀、VIVO等諸多品牌入駐。

今年上半年，抖音平臺(tái)的智能投影銷量超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，占到線上市場(chǎng)的約10%。通過(guò)直播的展示，消費(fèi)者能對(duì)智能投影的產(chǎn)品形態(tài)、音視頻效果、家居搭配等有更直觀的認(rèn)識(shí)，相較查看產(chǎn)品詳情頁(yè)，體驗(yàn)感有所提升。

抖音與主流電商品牌重合度低，知麻居首位

在平臺(tái)的支持下，參與者開始增多，抖音平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈。智能投影的在售品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)50個(gè)，盡管仍遠(yuǎn)低于主流電商，但重點(diǎn)品牌重合度較低。從市場(chǎng)集中度看，抖音平臺(tái)TOP4品牌份額（CR4）為57.1%，屬于中度競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。

品牌格局方面，知麻在抖音電商中位居首位，份額接近18%。知麻于2021年7月入駐抖音，是抖音3C數(shù)碼類目首個(gè)官方認(rèn)證的抖品牌加黑標(biāo)品牌，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、逐漸完善的產(chǎn)品布局，以及資本的助力，領(lǐng)先于其它品牌。

在TOP10的品牌中，不少老牌家電和消費(fèi)電子品牌也位列其中，包括志高、先科、夏新、紐曼等。極米、堅(jiān)果等DLP技術(shù)的頭部品牌在抖音平臺(tái)布局較晚，且產(chǎn)品單價(jià)較高，目前尚處于摸索中。

2022H1 抖音平臺(tái)智能投影品牌銷量份額及均價(jià)

數(shù)據(jù)來(lái)源：RUNTO 線上數(shù)據(jù)，單位：%，元

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，抖音電商目前多以1LCD投影技術(shù)為主，定位偏低端。根據(jù)RUNTO線上數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，抖音平臺(tái)智能投影產(chǎn)品均價(jià)不到800元，遠(yuǎn)低于主流電商的2000元以上。其中，知麻的均價(jià)超過(guò)1100元，在價(jià)格上的表現(xiàn)也優(yōu)于其它品牌。

渠道發(fā)展趨勢(shì)：碎片化、下沉化、無(wú)界化

RUNTO預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)智能投影市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)，銷量達(dá)到627萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)31%。在渠道方面，將呈現(xiàn)出以下三個(gè)新趨勢(shì)：

碎片化。單一渠道的重要性正在下降，渠道業(yè)態(tài)更加碎片化。從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，智能投影渠道可分為線上和線下；從渠道業(yè)態(tài)來(lái)看，則包括to C和to B，C端如電商、體驗(yàn)店、連鎖專區(qū)等，除傳統(tǒng)的貨架形式外，涌現(xiàn)出微店、直播帶貨、社群、拼購(gòu)等多種形式，B端如工程（酒店/公寓/民宿）、精裝和家裝等渠道。

下沉化。三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)覆蓋的下沉市場(chǎng)人口規(guī)模和消費(fèi)規(guī)模巨大，蘊(yùn)藏著較大的市場(chǎng)潛力。無(wú)論是蘇寧、阿里、京東等電商平臺(tái)，還是各大企業(yè)，都開始深耕下沉市場(chǎng)。智能投影作為新興的智能設(shè)備，在一二線城市的認(rèn)知度和普及度正在加快，未來(lái)可能通過(guò)與電商平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商合作，或開設(shè)加盟店，深入更低線的市場(chǎng)。

無(wú)界化。隨著渠道的縱深發(fā)展，O2O成為新零售時(shí)代的主要特征之一。線上線下加快融合與聯(lián)合，無(wú)界化正在成為新的方向。對(duì)于領(lǐng)先的智能投影廠商，要盡可能全面覆蓋但又側(cè)重不同的銷售通路，線上加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，線下則加深用戶的認(rèn)知與體驗(yàn)，方能保持全面、持久的競(jìng)爭(zhēng)力。