9月6日，德國柏林，全球關(guān)注的 IFA 2019拉開大幕。
從柏林展覽中心6號(hào)館2層進(jìn)入，Hisense、Gorenje、ASKO三個(gè)品牌的展位依次排開，盛裝迎接觀眾的到來。
然而，如果來到這3家品牌展位二層的商務(wù)洽談區(qū)和會(huì)議室，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)品牌的展位實(shí)際上是完全相通連在一起，沒有任何區(qū)隔。
因?yàn)�，他們背后其�?shí)都有一個(gè)共同的名字——海信集團(tuán)。
1、
2018年8月，海信集團(tuán)擊敗另外三家中國企業(yè)和一家土耳其企業(yè)，正式完成了對(duì)歐洲家電巨頭Gorenje 的收購。
成立于1950年的Gorenje，是歐洲領(lǐng)先的高品質(zhì)家電制造商之一，在東歐市場(chǎng)更是有30%左右的市場(chǎng)占有率，旗下?lián)碛蠥SKO 等高端奢華家電品牌。
Gorenje的高端廚電產(chǎn)品以及彩色家電產(chǎn)品，不僅極富特色和設(shè)計(jì)感，更是彌補(bǔ)了海信在廚電產(chǎn)品方面的“短板”。
畢竟，從0到1，Hisense品牌在歐洲立住腳、扎下根之后，需要換一個(gè)打法，迎接從1到N的飛躍。
這個(gè)“飛躍”，在海信國際營銷在歐洲打拼了15年的“老兵”賀洪博看來，大概是從2016年贊助歐洲杯就開始了。從那以后，一路艱難“打怪升級(jí)”的海信在歐洲市場(chǎng)如同“開掛”，從亞平寧到伊比利亞，再到英倫三島，海信上演了屬于中國品牌的傳奇。
賀洪博開玩笑說，2016年贊助歐洲杯，最大的一個(gè)感受就是讓自己介紹海信時(shí)，少費(fèi)了很多口舌——以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但認(rèn)不認(rèn)可得分人。但現(xiàn)在，很多人認(rèn)同海信，我去法國招聘白電銷售經(jīng)理，之前打出廣告三五個(gè)月沒有人反應(yīng)，人家也不愿意來，但是我們贊助歐洲杯消息出來以后，我再去打廣告招人非常容易。
賀洪博說，對(duì)于海信在歐洲的合作客戶來說，心態(tài)更是大變——你花錢贊助歐洲杯，你還在這里建工廠，說明你和很多來歐洲賺快錢的中國企業(yè)不一樣，你是要在這里長久發(fā)展，你是要認(rèn)真做品牌，如此，雙方就不是單純的“買賣”關(guān)系，而是成為可以一起成長的共同體關(guān)系。
隨后，海信贊助2018年世界杯，接著又贊助2020年歐洲杯，更是堅(jiān)定了歐洲合作伙伴的判斷。
這，就是品牌的魅力和號(hào)召力。
然而，從0到1，讓荊棘之路開滿鮮花，讓Hisense贏得歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可，比預(yù)想中要艱難許多。
2、
“不在歐美日本成為名牌，就不是一個(gè)世界名牌�！焙Ｐ偶瘓F(tuán)董事長周厚健在接受媒體采訪時(shí)，曾如此解釋海信在“出�！边^程中對(duì)高端市場(chǎng)的“執(zhí)著”。
但要拿下歐洲市場(chǎng)，并不是一件容易的事情。幾乎每一個(gè)想要進(jìn)入歐洲的中國品牌，都不能否認(rèn)，這是一塊“難啃的骨頭”。
歐洲人對(duì)品牌認(rèn)知度嚴(yán)格而又苛刻，對(duì)品牌的忠誠度冠壓全球，他們可以全家?guī)状斯餐M(fèi)同一品牌而不為其他所動(dòng)。
更為重要的是，歐洲是一個(gè)由眾多國家和民族構(gòu)成的市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)從語言和渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者及整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來說都是不同的�！八阅悴荒馨匆粋�(gè)市場(chǎng)來對(duì)待、操作(歐洲市場(chǎng))，這也是它的難度�！焙Ｐ艊H營銷副總經(jīng)理韓建民表示。
于是，到離消費(fèi)者最近的地方去，找到用戶痛點(diǎn)就顯得尤為重要。
“我們剛開始的產(chǎn)品是全球化的產(chǎn)品，沒有辦法滿足英國當(dāng)?shù)鼐唧w的需求�！焙Ｐ庞靖笨傸S鵬說，在英國，由于氣候原因，食物進(jìn)口的比較多，需要冷凍食物，冰箱冷凍與冷藏的容積一般需要5：5，冷藏室小一點(diǎn)，冷凍室大一點(diǎn)，要帶四個(gè)抽屜。另外，洗衣機(jī)像國內(nèi)1200轉(zhuǎn)、1000轉(zhuǎn)都很多，但是在英國1400轉(zhuǎn)是主流，因?yàn)樗麄冇幱晏鞖獗容^多，對(duì)轉(zhuǎn)速的要求比較高，讓衣服里面洗完衣服以后讓水的環(huán)流度要求比較高，這樣干得快，這都是經(jīng)過調(diào)研后，摸索出的英國當(dāng)?shù)靥厥獾氖袌?chǎng)需求。
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9月4日，又一次抵達(dá)歐洲，海信國際營銷副總經(jīng)理方雪玉更新了一條朋友圈。寫到過去的海信歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)，用了兩個(gè)捂臉笑的表情。
整整10年了。
2009年2月，海信集團(tuán)召開年度經(jīng)營工作會(huì)議，當(dāng)時(shí)擔(dān)任國際營銷公司總經(jīng)理助理的方雪玉從順德到青島總部開會(huì)。做了6年科龍白電海外業(yè)務(wù)的她，有了一項(xiàng)新的任務(wù)。
海信集團(tuán)決定將海外的黑白電業(yè)務(wù)整合，集團(tuán)副總裁、國際營銷總經(jīng)理林瀾給方雪玉下了命令：“你把電視接過去吧！你到歐洲去，做好海信的自主品牌！
2006 年，海信成立海信國際營銷總公司，將科龍的冰箱、空調(diào)等海外業(yè)務(wù)正式并入，提出“大頭在海外”的發(fā)展戰(zhàn)略。剛剛接棒海信國際市場(chǎng)的林瀾，曾與周厚健有過一次深聊。
林瀾回憶，面對(duì)他提出的提高海外工作人員待遇等要求，周厚健表態(tài)：“林總你的要求我都答應(yīng)，但是有兩件事，你得答應(yīng)我。第一個(gè)就是，必須做品牌。OEM的做法短期是同意你做，因?yàn)镺EM賺錢，但是不做海外品牌，這個(gè)企業(yè)就沒有前途了�！�
突如其來的全球金融危機(jī)，則讓做品牌變得更加緊迫�！霸诤Ｍ怃N售額增長的同時(shí)，一定要改變以O(shè)EM為主的現(xiàn)狀。各產(chǎn)品公司要認(rèn)清這種形勢(shì)，沒有品牌，我們就沒有抵抗這種惡性環(huán)境的能力。”2009年5月，周厚健在一次主題為《面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們的態(tài)度和策略》的講話中說。
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但在當(dāng)時(shí)的背景下，做品牌的說法，多少還是有些“太時(shí)髦”。
中國的家電企業(yè)出海，大多以O(shè)EM為主�！拔乙彩亲鯫EM出身，那時(shí)候OEM白電是很賺錢的，大家都不想著去做品牌�！狈窖┯裉寡裕约阂婚_始并不理解領(lǐng)導(dǎo)要求做自主品牌的初衷。
不理解的不只她一個(gè)。在林瀾的記憶里，2009年年初，他召集國際營銷公司的骨干到青島開會(huì)，討論一件事——品牌到底怎么做。
“我這些部下基本還是敢說話，到最后基本都是沒信心，說做品牌條件不成熟。有的說集團(tuán)得怎么支持我們才能做，有的說我們分公司現(xiàn)在是虧損，沒有錢拿出來做。反正各種各樣的意見，就認(rèn)為不能做。但后來我就跟他們說了一句話，品牌這個(gè)事不是今天要商量做不做，是必須做！”
圖片說明：IFA 2019，海信推出屏幕發(fā)聲的100英寸激光電視
方雪玉是在執(zhí)行的過程中，慢慢理解了領(lǐng)導(dǎo)的決策。
最讓她觸動(dòng)的是一次西班牙的親身經(jīng)歷。“我們?cè)谖靼嘌喇?dāng)時(shí)沒有自己的辦公室，是在一個(gè)第三方服務(wù)公司辦公。那里有兩個(gè)衛(wèi)生間，一個(gè)標(biāo)著Spanish，一個(gè)是Chinese，也就是說中方人員、海信的人只能用這個(gè)單間，西班牙人用另一個(gè)單間，很明顯的一種歧視。當(dāng)時(shí)很憤怒，憑什么看不起我？不就是我們OEM，不是做品牌嗎？”
“大概從2009年年底開始，為了打響自己的品牌，我們開始拼命的跑客戶�！狈窖┯窕貞�，2009年時(shí)，海信歐洲總部還設(shè)在比利時(shí)，他們目標(biāo)是位于杜賽爾多夫的德國第二大銷售渠道。早上五六點(diǎn)從比利時(shí)出發(fā)，開車?yán)娨暀M跨比利時(shí)、荷蘭，到達(dá)德國。第一次去，采購經(jīng)理連樣機(jī)都沒有看。下一次去，做好產(chǎn)品對(duì)陣圖，采購經(jīng)理看了，但沒確定合作。第三次又去，不斷的去溝通，有的時(shí)候在會(huì)議室外面等一個(gè)小時(shí)。等到對(duì)方終于動(dòng)了心，又與他們的財(cái)務(wù)人員、采購老總等一一交流，前后經(jīng)過了9個(gè)月，終于在2010年七八月份，拿到了200萬歐元的第一筆訂單。
幾乎每一個(gè)渠道商都是這樣跑出來的。
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在林瀾看來，如今做品牌已經(jīng)變成了一件越來越有意思的事情，十年前我們很難雇用外籍員工，尤其是有能力的外籍員工，他們根本不相信我們的企業(yè)能夠存活下去。而今天，海信現(xiàn)在的國際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，700名員工中有300多名是外籍員工，將近一半。
實(shí)際上，自2006年提出“大頭在海外”戰(zhàn)略以來，十多年來海信海外市場(chǎng)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長率超過20%。海信目前在歐洲已經(jīng)形成以德國市場(chǎng)為總部，輻射西班牙、意大利、英國、法國等海外公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)通過設(shè)立歐洲研發(fā)中心以及生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。
最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，歐洲市場(chǎng)海信品牌銷售量同比增長19.4%，在德國、英國等重點(diǎn)市場(chǎng)增長更是超過20%。
從0到1，10多年的時(shí)間，來自中國的Hisense,慢慢進(jìn)入了“挑剔”的歐洲人的家庭。
從1到3，今天，柏林IFA展上，畫質(zhì)領(lǐng)先的海信電視、集科技與設(shè)計(jì)大成Gorenje冰箱、定位高端的ASKO廚房電器系列新品，組團(tuán)驚艷亮相。
海信，也是整個(gè)IFA展會(huì)上品類最齊全的家電企業(yè)之一。
2020年歐洲杯很快就要打響，贊助商海信、來自中國的海信，在歐洲，在世界，將會(huì)繼續(xù)怎樣的品牌傳奇。
明年柏林IFA，繼續(xù)見證！
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