奧維咨詢(AVC)平板研究中心 彭健鋒 余游
2011年的中國彩電市場可謂著實(shí)讓人大捏一把冷汗,上半年的量額齊跌讓行業(yè)各企業(yè)在市場上略有徘徊,但從第三季度開始,在上游廠商、整機(jī)品牌商與渠道商的共同推動下,彩電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迅速推進(jìn),行業(yè)增幅明顯爬升,運(yùn)行質(zhì)量得到顯著改善,主要企業(yè)的效益更是一路飄紅。綜觀2011年,在家電行業(yè)中,彩電業(yè)以先抑后揚(yáng)的持續(xù)抬升行情超越白電,首次笑到最后。
一、2011年度彩電零售市場回顧
據(jù)奧維咨詢(AVC)和中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2011年,中國彩電行業(yè)零售市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到4161萬臺,同比增速為4.0%,平板市場在經(jīng)歷5~6年來的兩位數(shù)快速增長后,增長逐步趨穩(wěn),2011年平板電視銷量將達(dá)到3933萬臺,增速達(dá)到11%左右。
數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC)
2011年彩電市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn):
1、行業(yè)規(guī)模增幅先抑后揚(yáng),下半年增長超行業(yè)預(yù)期
目前整個平板電視市場已經(jīng)進(jìn)入到成熟期,國內(nèi)彩電市場將不會再出現(xiàn)以往跳躍性增長。上半年的量價齊跌讓整個行業(yè)憂慮,但下半年得益于面板價格穩(wěn)中有降,和品牌廠商、渠道商都加大了促銷推廣力度,在種種刺激之下,市場發(fā)展超預(yù)期?傮w看,驅(qū)動下半年市場爆發(fā)的需求動力,主要是城市市場和農(nóng)村市場的更新替代需求(這主要是指平板對CRT的替代)和改善性需求(主要是指小平板換成大平板,低端換成高端),不同于2009年、2010年平板普及時產(chǎn)生的爆發(fā)式增長。
數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC)月度推總數(shù)據(jù)
2、細(xì)分市場發(fā)展冷熱不均,B2B商機(jī)終獲主流認(rèn)可
在多種調(diào)控因素的影響下,2011年城市市場的規(guī)模趨于平穩(wěn),年度增幅沒有達(dá)到年初預(yù)期,累計至11月城市整體彩電銷量為1996萬臺,城市市場對中國彩電行業(yè)增長的貢獻(xiàn)持續(xù)下降。
農(nóng)村市場表現(xiàn)喜人。截止2011年11月,農(nóng)村市場彩電銷量為1712萬臺,已經(jīng)快和城市市場平分秋色。隨著農(nóng)村消費(fèi)群體收入水平的逐漸攀升,以及各種針對農(nóng)村市場的惠民政策的推出,使得平板電視在農(nóng)村市場的更新速度加快,普及程度加速,農(nóng)村市場對彩電剛性需求依然強(qiáng)烈,從目前農(nóng)村市場的彩電百戶擁有量來看,農(nóng)村市場依然落后城市市場十年。據(jù)奧維咨詢(AVC)評估,在2011年至2015年這5年之間中國彩電市場會產(chǎn)生大約4600萬臺的年均購買需求。
在零售市場之外,商用市場的藍(lán)海地位日益凸顯,據(jù)奧維咨詢(AVC)的統(tǒng)計,今年平板商用市場的規(guī)模將達(dá)到310.5萬臺, 增幅超過15%,造成平板商用市場快速增長的主要原因有以下幾個方面:一是隨著旅游業(yè)的發(fā)展,酒店的新建和更新?lián)Q代帶動了商用電視的發(fā)展;二是“十二五”規(guī)劃中,智能化教育的推廣;三是廠商投入力度進(jìn)一步加強(qiáng);四是政府“經(jīng)濟(jì)刺激政策”的投資拉動作用。在商用市場快速成長的拉力下,像TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾等企業(yè)紛紛把商用電視部門從原來的營銷體系中單獨(dú)剝離,并注入研發(fā)、售后等專業(yè)團(tuán)隊,成為與零售并駕齊驅(qū)的核心事業(yè)群之一。
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)加快,應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新精彩紛呈
相對于零售規(guī)模的溫和增長,彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整卻來勢迅猛,大屏幕、高清晰、3D化和智能化的發(fā)展特征更加顯著。奧維咨詢(AVC)的月度推總數(shù)據(jù)顯示,今年40寸以上的大板占比相對于去年同期提升了1.3%,達(dá)到39.88 %,而3D和智能電視更是突飛猛進(jìn)地發(fā)展,根據(jù)奧維咨詢(AVC)月度推總數(shù)據(jù)顯示11月,平板市場中3D的滲透率從1月份的2%上升到了21%, 11月智能電視滲透率達(dá)到13%。預(yù)計整個2011年度3D電視和智能電視的滲透率分別達(dá)到了12.31 %和 8.87 %,零售規(guī)模將達(dá)到485萬和349萬臺。
數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC)月度推總數(shù)據(jù)庫
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的同時,伴隨上游面板企業(yè)的差異化策略的實(shí)施,集合了多種應(yīng)用技術(shù)優(yōu)勢的窄邊框成為行業(yè)亮點(diǎn)。窄邊框的出現(xiàn)主要是以技術(shù)來推動的。主要表現(xiàn)在上游面板廠,在尺寸切割方面的能力和技術(shù)在加強(qiáng)。國外企業(yè)以三星為代表,國內(nèi)品牌,TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹都有窄邊框的產(chǎn)品。從現(xiàn)在的角度來看,窄邊框產(chǎn)品不僅成為市場高端的主流產(chǎn)品推出,2012年窄邊框會還會成為一個高端的主流。
4、渠道分化重組勢不可擋;大連鎖首失火車頭地位
2011年,大連鎖對平板市場增長的貢獻(xiàn)首次出現(xiàn)了下降,而地方性的家電專賣和精品店的貢獻(xiàn)首次超過大連鎖,居于首位;根據(jù)奧維咨詢(AVC)月度推總數(shù)據(jù)顯示:大連鎖2011年前11月累計的平板電視銷量占比同比下降了3個百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC)月度渠道推總數(shù)據(jù)
同時一些新興力量,如團(tuán)購和網(wǎng)購等電子商務(wù)渠道則迎來開天辟地的新發(fā)展機(jī)遇,盡管目前的規(guī)模還很小,整個行業(yè)彩電電子商務(wù)規(guī)模還不足20億元,但是其展現(xiàn)的爆發(fā)力和能力卻不容小覷。
5、行業(yè)格局分化加速推進(jìn),國產(chǎn)品牌地位再創(chuàng)新高
伴隨農(nóng)村市場的發(fā)展,國產(chǎn)品牌的市場份額在今年有所提升。根據(jù)奧維咨詢1-11月的統(tǒng)計數(shù)據(jù),今年國產(chǎn)品牌的零售量份額達(dá)到79.2%,零售額份額達(dá)到68.8%,相對于去年同期上升了4.3%和3.9%。這一提升主要是源于今年農(nóng)村市場需求樂觀,而農(nóng)村市場又正好是外資品牌的薄弱市場,這為今年國產(chǎn)品牌份額的提升打下了一定的基礎(chǔ),除此之外,今年面板價格較低,這使得一直在成本上受制于人的國內(nèi)品牌有了一個可降價的空間。
6、行業(yè)利潤增幅多年未見,白“厚”黑“薄”格局實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)
2011年在整個行業(yè)沒有太大興奮點(diǎn)情況下,國內(nèi)彩電品牌通過提升產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理能力和終端的運(yùn)營管理能力,使企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量得到了顯著改善,企業(yè)效益大幅回升。
數(shù)據(jù)來源:各公司第三季度財報,奧維咨詢(AVC)整理
2011年國內(nèi)品牌利潤快速增長的主要原因,是其擺脫了前幾年經(jīng)常因?yàn)樯嫌蚊姘宓墓┣髴B(tài)勢和價格快速變化,出現(xiàn)大量的庫存積壓和跌價損失或者是出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品因?yàn)閭湄洸蛔愣тN售機(jī)會的劣勢。同時國內(nèi)整機(jī)企業(yè)在今年顯現(xiàn)出了經(jīng)營管理能力和應(yīng)對市場變化的能力的明顯提升,這些方面的進(jìn)步,使骨干企業(yè)的毛利水平大幅好轉(zhuǎn)。
與黑電獲利增長的格局相對應(yīng)的是,由于空調(diào)節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策的取消,家電下鄉(xiāng)政策的邊際遞減效對白電的影響更加明顯,加之宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣加劇了人們惜買的心理,白電的增幅和毛利出現(xiàn)了大幅下滑,黑白電的格局發(fā)生了首次的逆轉(zhuǎn),黑電利潤增幅在今年超過了白電。
二、2012年,彩電行業(yè)誰主沉浮
隨著元旦的日益臨近,2012年即將來臨,在新的一年,彩電行業(yè)是否能延續(xù)2011年的好運(yùn)氣?
1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力加大,增長預(yù)期變數(shù)增加;
2011年,受歐債危機(jī)和美國次貸危機(jī)的影響,全球彩電市場的需求出現(xiàn)了下滑,而中國市場仍然保持了相對平穩(wěn)的增長態(tài)勢。展望2012年,中國經(jīng)濟(jì)仍將處于弱周期,通脹壓力猶在,消費(fèi)信心低迷及樓市的預(yù)期仍不明朗,這些宏觀消極因素對家電消費(fèi)的影響將繼續(xù)存在。但保障房建設(shè)、城鎮(zhèn)化提速和結(jié)婚潮的到來等“剛性”需求因素又會在明年支撐市場發(fā)展,2012年彩電行業(yè)在這兩股不同影響因素下,增長與否猶未可知。
2、來年企業(yè)目標(biāo)信心滿滿,風(fēng)險累積逐漸加大;
2012年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢趨緊、GDP增幅小幅下滑是產(chǎn)業(yè)界的共識,但是主要彩電企業(yè)卻是顯得信心十足,據(jù)奧維咨詢(AVC)調(diào)查,2012年前十品牌的彩電銷量目標(biāo)超過5100萬臺,這樣的規(guī)劃顯然超過了市場正常的增長幅度和容納能力,這樣對整個行業(yè)來說其實(shí)是非常危險的。在如此重的目標(biāo)壓力下,企業(yè)非理性行為恐怕會接踵而至,這樣不知不覺中累積了風(fēng)險,其后果可能又造成高庫存、高強(qiáng)度價格戰(zhàn)和高額虧損。因此,奧維咨詢(AVC)認(rèn)為2012年整機(jī)企業(yè)在基調(diào)上要保持冷靜和理性,千萬不要盲目。
3、產(chǎn)業(yè)鏈突破近在眼前,行業(yè)洗牌不可避免;
2011年日系彩電企業(yè)在平板電視激烈競爭之下相繼出現(xiàn)巨額虧損,并被迫進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但從長遠(yuǎn)角度考慮,彩電企業(yè)的競爭力不但與其產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)整合能力緊密相關(guān),同時也與其在市場機(jī)遇的撲捉和把握能力息息相關(guān)。
從產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進(jìn)程來看,2011年下半年,北京京東方和深圳華星的8.5代液晶面板線相繼實(shí)現(xiàn)了投產(chǎn),2012年這兩個企業(yè)將進(jìn)入量產(chǎn)階段。據(jù)奧維咨詢(AVC)預(yù)測這兩家本土液晶面板企業(yè)的cell產(chǎn)量將超過1800萬片,加上合肥京東方6代線和南京熊貓6代線,中國本土TFT產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)會迎來實(shí)質(zhì)性突破。與此同時2012年中國等離子產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也將迎來合肥鑫昊等離子工廠將實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)和綿陽虹歐等離子面板工廠在2012年將達(dá)到滿產(chǎn)兩件大事,在全球顯示產(chǎn)業(yè),中國作為一個獨(dú)立的力量,其話語權(quán)初步顯現(xiàn);
但與此同時,本土面板企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn),將深刻改變目前日韓及臺灣面板企業(yè)在中國的供應(yīng)格局,首當(dāng)其沖的是臺灣和韓國面板廠的份額勢必要收到擠壓。在這種情況下,韓國和臺灣面板企業(yè)將不得不更加積極主動的尋求與中國彩電企業(yè)的合作,同時依靠核心顯示技術(shù)和制造工藝技術(shù)升級來拉開與本土企業(yè)的差距,比如韓國LGD于2011年12月在北京新品發(fā)布會上,就展出其最高水平的超高清(4K*2K分辨率)3D面板,并將在2012年下半年正式投放中國市場,因此韓國和臺灣在中國將進(jìn)一步分食高端3D、窄邊框和超高清等新興產(chǎn)品的面板供應(yīng)份額,而本土企業(yè)將不得不在本土市場進(jìn)行LED與CCFL的激烈競爭。
數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC)
在這樣的格局下,中國本土彩電品牌面臨的外部環(huán)境又增加了一個新的變數(shù),對行業(yè)有關(guān)上游資源整合能力考驗(yàn)進(jìn)一步加劇,一些資源整合能力偏弱的企業(yè),在新一輪競爭中將面臨被洗牌的危險。
4、網(wǎng)購呈現(xiàn)爆發(fā)性增長,企業(yè)布局日益完善,;
彩電電子商務(wù)在2011年剛剛破局,2012年有望迎來爆發(fā)性增長。據(jù)奧維咨詢(AVC)最新發(fā)布的《家電企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀與未來策略研究報告》顯示,2012年中國彩電電子商務(wù)規(guī)模會達(dá)到48億元,增速預(yù)計超過200%。當(dāng)前困擾家電電子商務(wù)的主要障礙有二個方面:一個是在企業(yè)內(nèi)部盡管都意識到了電子商務(wù)的重要性,但是在具體操作上還沒有理順與傳統(tǒng)營銷體系之間的關(guān)系,缺乏適合與電子商務(wù)需求相配套的獨(dú)立組織架構(gòu)和產(chǎn)品規(guī)劃;二是在電子商務(wù)的消費(fèi)者溝通模式與推廣模式與傳統(tǒng)的線下銷售完全不同,但懂得做電子商務(wù)運(yùn)營的營銷推廣團(tuán)隊和服務(wù)團(tuán)隊在企業(yè)里非常缺乏,這在客觀上制約了家電企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略推進(jìn)進(jìn)度。
但這個情況在2012年會得到改善,一個是T6企業(yè)在2011年年底都成立了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)購物營銷公司,從組織和經(jīng)費(fèi)上保證了資源的順利推進(jìn),同時隨著京東、庫巴、易購和新7天等專業(yè)家電網(wǎng)站的成長,一個新的營銷模式和推廣模式將日益成熟。從這個意義看,如果說2011年是中國家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購物破繭而出的“元”年,那2012年將進(jìn)入茁壯成長的童年。這些來自電子商務(wù)渠道的新興勢力,將對中國家電行業(yè)未來一段時間的發(fā)展格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響;
5、智能生態(tài)有望長足發(fā)展,商業(yè)模式必將變革
隨著上海網(wǎng)民率先進(jìn)入20M高速網(wǎng)絡(luò)時代,中國家庭網(wǎng)絡(luò)接入硬件的優(yōu)化終于提速,伴隨網(wǎng)費(fèi)下調(diào)、速度變快和網(wǎng)絡(luò)播控平臺布局的完善,智能電視在中國開始邁入新的時代。
首先,在國內(nèi)外彩電品牌的大力推動下,智能電視終端將迎來新一輪快速發(fā)展機(jī)遇。據(jù)奧維咨詢(AVC)的預(yù)測,2012年中國平板市場的智能電視滲透率會達(dá)到27.6%,規(guī)模將會達(dá)到1190萬臺。隨著智能電視終端的快速普及,以智能電視為主要載體的家庭智能社區(qū)將真正成為可能。
其次,在智能電視終端及其用戶保持高速增長的預(yù)期下,智能電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與主體將會快速擴(kuò)大。據(jù)奧維咨詢(AVC)的調(diào)查,2010年智能電視剛興起時,國內(nèi)圍繞智能電視配套的芯片廠商、軟件廠商和內(nèi)容廠商不足500家,但到2011年下半年,這個數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了2000多家,并涌現(xiàn)出了像Mstar、MTK等知名芯片商,華數(shù)、百事通等集成牌照商,以及奇藝、茁壯網(wǎng)絡(luò)、新浪和搜狐視頻等內(nèi)容提供商;同時像盛大、網(wǎng)龍等知名游戲商也在虎視眈眈的期望進(jìn)入這一新領(lǐng)域;預(yù)計到2012年到2015年底,智能電視產(chǎn)業(yè)鏈的參與企業(yè)數(shù)量,每年還將以50%以上的速度增加;
第三,智能電視的商業(yè)模式創(chuàng)新將會迎來實(shí)質(zhì)性突破。據(jù)奧維咨詢對中國1500家已經(jīng)購買了智能電視的調(diào)查發(fā)現(xiàn),休閑游戲、家庭網(wǎng)絡(luò)購物、天氣預(yù)報等生活助手類資訊服務(wù)與幼兒學(xué)前教育,分列智能電視未滿足需求的前四位,鑒于當(dāng)前智能電視的火熱現(xiàn)狀,我們也大膽預(yù)測這四類需求將會被快速被滿足。隨著家庭智能社區(qū)的建立和使用內(nèi)容的逐漸完善,智能電視的用戶沉淀和路徑依賴將逐漸形成,圍繞智能電視用戶的廣告播放、付費(fèi)購買和使用等基于智能電視的增值服務(wù)將會成為重要的新興盈利來源。這樣彩電行業(yè)的商業(yè)模式培育和再造將就此得以實(shí)現(xiàn)。
三、對2012年彩電行業(yè)發(fā)展的建議
1、防止終端價格雪崩,倡導(dǎo)行業(yè)理性競爭
據(jù)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家左小蕾的分析,2012年中國經(jīng)濟(jì)的最大懸念是在保持宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控不動搖的情況下,如何實(shí)現(xiàn)GDP增速的軟著陸。但對于中國彩電行業(yè)來說,2012年最大的風(fēng)險,就是如何在業(yè)績高位和目標(biāo)高壓下,順利實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)地增長。否則,在行業(yè)5100萬目標(biāo)的重壓下,高庫存和高頻率價格戰(zhàn)將不可避免,在此我們相信經(jīng)過大風(fēng)大浪洗禮的中國彩電行業(yè)來說,一定能夠避免這一場潛在的風(fēng)險。
2、優(yōu)化3D智能體驗(yàn),強(qiáng)化終端系統(tǒng)拉力
鑒于當(dāng)前智能和3D、LED等技術(shù)概念的重復(fù)疊加,消費(fèi)者在付出足夠多的價錢后,因受到內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的限制,其享受到的內(nèi)容與娛樂服務(wù)與普通產(chǎn)品別無二致,于是對頻繁升級的技術(shù)概念開始麻木和遲鈍,但2012年元旦3D頻道的開播,以及廣電總局有關(guān)智能機(jī)頂盒政策的放開,使原來沉寂得像一潭死水的內(nèi)容體驗(yàn),立馬活躍和興奮起來,這對整個行業(yè)來說都無異于打了一針興奮劑。在這樣的情況下,2012年在彩電行業(yè)的競爭中,誰家如果能首先擺脫傳統(tǒng)的單向消費(fèi)概念灌輸,在終端營造一種輕松和有趣的綜合娛樂體驗(yàn)環(huán)境,并以此作為提升終端競爭力的突破點(diǎn),誰就能贏得重要先機(jī)。
3、狠抓農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè),防范政策退出風(fēng)險
2011年10-12月,在山東、河南和四川三省,隨著家電下鄉(xiāng)政策停止時間的臨近,消費(fèi)者搭政策末班車的心態(tài)表露無遺,這使家電下鄉(xiāng)政策在退出前會帶來一波“翹尾效應(yīng)”。但是從另外一個角度看,家電下鄉(xiāng)政策退出以后,這幾年受益最大的一些中小企業(yè),將失去政策依靠的屏障,重新回到起點(diǎn)上與各大主流品牌進(jìn)行同臺競技,他們又將面臨生死存亡的考驗(yàn)。
但同樣對國內(nèi)主流彩電企業(yè)來說,這幾年家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施,雖然大大加快了平板的下鄉(xiāng)速度,但是因農(nóng)村渠道高覆蓋導(dǎo)致的高出樣,使其農(nóng)村終端沉淀的資金成本大大增加,同時很多經(jīng)銷商對平板電視的高價值、高周轉(zhuǎn)速度模式,還不適用,因此很多農(nóng)村市場的門店效率始終不見起色。這樣在2012年,擺在國內(nèi)企業(yè)面前一個重要的任務(wù),就是如何提升農(nóng)村終端的系統(tǒng)能力建設(shè),提高他們的學(xué)習(xí)能力和經(jīng)營水平,同時加大對農(nóng)村消費(fèi)者的品牌宣傳和培訓(xùn)教育的投入,只有這樣才能形成良性的正向循環(huán)模式,防范未來的政策退出風(fēng)險。
4、推廣高效節(jié)能產(chǎn)品,把握可能的政策機(jī)遇
據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會郝亞斌付會長介紹,彩電行業(yè)的節(jié)能補(bǔ)貼政策一直在孕育之中,從節(jié)能補(bǔ)貼政策給白電所帶來的利好使我們看到該政策對彩電行業(yè)的重要性。現(xiàn)在雖然政策還未有定論,但是企業(yè)應(yīng)該有未雨綢繆的打算,積極部署節(jié)能產(chǎn)品的研制,開發(fā)和生產(chǎn),提高節(jié)能產(chǎn)品的比重,真正做到企業(yè),環(huán)境,和用戶多贏的局面。
總之,2011年是彩電行業(yè)一個重要的結(jié)構(gòu)調(diào)整年,在這一年我們在維持總量平穩(wěn)增長的同時,實(shí)現(xiàn)了3D、智能和“云”的和諧演進(jìn),同時通過整合供應(yīng)鏈和提升經(jīng)營管理能力,創(chuàng)造了多年未見的行業(yè)利潤全線飄紅局面。2011年彩電行業(yè)先抑后揚(yáng)的大發(fā)展,使我們打破了多年的家電行業(yè)黑白思維慣性,增強(qiáng)了行業(yè)發(fā)展的后勁,同時為中國彩電行業(yè)重新贏得了信心和尊嚴(yán)。2011年彩電產(chǎn)業(yè)鏈的集體突破和智能電視、云電視等新興行業(yè)趨勢的快速發(fā)展,也使我們看到了彩電在未來創(chuàng)造更大奇跡的曙光。
在此,讓我們對2012年的中國彩電行業(yè)道一聲:走好!