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日本OS集團(tuán)兵敗中國(guó)之迷

中國(guó)投影網(wǎng)資訊 [2006-10-8 8:04:19] 編輯:映君

　日本OS集團(tuán)是以日本OS株式會(huì)社為基礎(chǔ)，于1953年在日本大阪市創(chuàng)立的，至今已有53的歷史了。OS創(chuàng)業(yè)之初企業(yè)定位的主導(dǎo)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)電影院用的銀幕，企業(yè)因此獲得了發(fā)展，但是伴隨著電視機(jī)的普及使電影產(chǎn)業(yè)成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，所以企業(yè)重新定位于小型銀幕的生產(chǎn)。進(jìn)入七十年代，將產(chǎn)業(yè)定位延伸于教育和商務(wù)使用的銀幕Screen，OS株式會(huì)社在文教銀幕市場(chǎng)上的份額逐漸攀升。

　　目前銀幕市場(chǎng)主要有文教、商務(wù)、家庭和工程幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中OS在前三個(gè)市場(chǎng)是日本第一品牌，在世界名列前三，而工程幾乎沒(méi)有涉及。

　　東莞奧愛(ài)斯影音器材有限公司是日本OS集團(tuán)的中國(guó)子公司，是專業(yè)從事映像銀幕和其它相關(guān)映像設(shè)備的制造和銷售企業(yè)。成立于2002年5月，先期主要為OS集團(tuán)的另外一個(gè)銷售公司提供產(chǎn)品，于2004年2月份正式面向中國(guó)國(guó)內(nèi)各大城市進(jìn)行銷售。

　　但是由于營(yíng)銷策略和產(chǎn)品價(jià)格等因素，中國(guó)市場(chǎng)的銷售一直不順利。為了擺脫困境，他們希望借助本土的專業(yè)化管理人才，為他們開拓中國(guó)市場(chǎng)，使企業(yè)走出困境。2005年春天，經(jīng)過(guò)選擇和多方考察，一個(gè)叫徐飛的職業(yè)經(jīng)理人最終成為了他們的中國(guó)市場(chǎng)操盤者。該人具有資深的職業(yè)背景和較深的專業(yè)理論素養(yǎng)，他的市場(chǎng)方案也獲得了管理高層的通過(guò)，并寄予了厚望，因而也賦予了相當(dāng)?shù)臋?quán)利。

　　市場(chǎng)狀況和企業(yè)現(xiàn)狀

　　市場(chǎng)操盤者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)自身處于如下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：中國(guó)大陸市場(chǎng)的Screen市場(chǎng)份額的絕大部分仍屬于教學(xué)和商業(yè)展示，家庭影院市場(chǎng)份額較低，但屬于正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。

　　Screen的供應(yīng)商分為這樣幾個(gè)陣營(yíng)：進(jìn)口國(guó)際品牌、國(guó)際品牌本土生產(chǎn)、合資國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)老品牌、國(guó)內(nèi)新品牌；其中前兩個(gè)陣營(yíng)品牌較少、容量較小，價(jià)位較高；后兩個(gè)陣營(yíng)屬于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，品牌多、知名度高低參差不齊，、價(jià)位較低；合資品牌目前呈現(xiàn)市場(chǎng)前景較好的狀態(tài)，價(jià)位、質(zhì)量、品牌信任度目前比較適合中國(guó)消費(fèi)群體。

　　對(duì)目標(biāo)客戶研究則得出這樣的結(jié)論：

　　消費(fèi)者普遍認(rèn)同“家庭影院”是一種奢侈品，是一種高級(jí)享受，不僅僅意味著高消費(fèi)，還意味著生活品位、生活質(zhì)量和身份地位的概念；同時(shí)還需要家庭住房條件的優(yōu)越與寬裕；所以目前只有一些發(fā)達(dá)區(qū)域，一些富裕階層才有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意識(shí)。

　　商業(yè)展示和教育展示產(chǎn)品系列，則是一種提高商業(yè)和教學(xué)質(zhì)量的包裝，同時(shí)也方便于展示或者提高展示的效果，對(duì)此消費(fèi)存在不同層次的需求，主要集中于商業(yè)展示（招商活動(dòng)）和商業(yè)教學(xué)（培訓(xùn)、展覽）相對(duì)活躍的區(qū)域。

　　家庭影院是未來(lái)銀幕的發(fā)展趨勢(shì)，出在巨大的潛力，消費(fèi)群體一把重視效果、質(zhì)量和服務(wù)；

　　商業(yè)展示銀幕一般為政府或者商業(yè)團(tuán)體、咨詢展覽團(tuán)體、賓館、貿(mào)易中心以及企業(yè)等，屬于團(tuán)體采購(gòu)，一般比較重視質(zhì)量、服務(wù)，效果和價(jià)格放在第二位；

　　教學(xué)展示用途，一般為教學(xué)機(jī)構(gòu)和事業(yè)機(jī)關(guān)，一般比較重視價(jià)位和質(zhì)量，至于服務(wù)和效果則是第二位的。　　

　　而對(duì)企業(yè)自身的現(xiàn)狀分析卻不容樂(lè)觀：

　　OS作為銀幕產(chǎn)品日本第一品牌未經(jīng)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至沒(méi)有運(yùn)作策略規(guī)劃和研究，所以操作中國(guó)市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)營(yíng)業(yè)人員自然銷售的現(xiàn)狀；

　　對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的布局雖然有過(guò)規(guī)劃，但是缺乏如何運(yùn)作規(guī)劃市場(chǎng)的策略應(yīng)對(duì)規(guī)劃，實(shí)際執(zhí)行市場(chǎng)布局偏離；OS品牌的推廣和傳播不到位，品牌的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行計(jì)劃的規(guī)劃，所以陷入競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)層面―――價(jià)格戰(zhàn)，從而無(wú)法體現(xiàn)OS的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的喪失，延長(zhǎng)了產(chǎn)品入市的導(dǎo)入期，增加了營(yíng)運(yùn)成本，這從另一方面阻礙了新的產(chǎn)品線擴(kuò)充策略，導(dǎo)致銷售陷入“價(jià)格怪圈”；沒(méi)有根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位，從而導(dǎo)致一系列的營(yíng)銷策略偏離；沒(méi)有準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位偏離，營(yíng)業(yè)的政策和策略也自然發(fā)生偏離。

　　對(duì)中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀把握粗獷，僅在上海設(shè)立了一個(gè)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域布局時(shí)和市場(chǎng)拓展進(jìn)度策略偏離，從而導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入策略模糊不清，流入自然銷售和盲目拓展的現(xiàn)狀。

　　營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)教育和技能培訓(xùn)缺乏，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)人員營(yíng)銷策略和方法的差異巨大，業(yè)績(jī)自然也差距較大；

營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成

　　通過(guò)市場(chǎng)研究，OS的市場(chǎng)操盤者制定了具有吸引力的全年銷售目標(biāo)和周密的整體市場(chǎng)策略。

　　1、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略方面

　　主推公司的OS和JSSCREEN兩個(gè)品牌，其中OS品牌主打家庭影院市場(chǎng)，針對(duì)的目標(biāo)人群是個(gè)人用戶。JSSCREEN主打商務(wù)、文教市場(chǎng)，目標(biāo)客戶是企業(yè)和教育系統(tǒng)。憑借企業(yè)在產(chǎn)品幕面和機(jī)械結(jié)構(gòu)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借助國(guó)際一流品牌的影響，打造高端、高品質(zhì)、高技術(shù)的品牌形象。以品牌、服務(wù)營(yíng)銷傳播為附加值，建立細(xì)分市場(chǎng)差異化區(qū)隔，通過(guò)改善渠道、客戶和營(yíng)銷組織的流程改進(jìn)，提升品牌的盈利能力和客戶的滿意度。

　　其中家庭影院市場(chǎng)是推廣的重中之重。

　　考慮到目前家電和IT產(chǎn)品市場(chǎng)上普遍存在的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，OS提出了家庭影院整體解決營(yíng)銷模式方案，其核心內(nèi)容是：“DVD+功放+音響+投影機(jī)+投影幕”這種性價(jià)比高、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的新型家庭影院模式將被越來(lái)越多的家庭所接受，進(jìn)入普通家庭的視聽間已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。為了避免重蹈在其他行業(yè)中普遍發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)等不良競(jìng)爭(zhēng)之覆轍，相關(guān)廠商只能夠采取品牌增值、提升服務(wù)的策略。強(qiáng)調(diào)單一的產(chǎn)品銷售不能真正解決消費(fèi)者的家庭影院消費(fèi)需求，必須通過(guò)服務(wù)為消費(fèi)者量身定做個(gè)性化的家庭影院整體方案，即家庭影院整體解決方案營(yíng)銷模式。要求經(jīng)銷商向服務(wù)商和工程商角色轉(zhuǎn)變，進(jìn)而轉(zhuǎn)變盈利模式，而OS公司則提供技術(shù)、服務(wù)、推廣、產(chǎn)品、區(qū)域保護(hù)等方面的支持。

　　2、市場(chǎng)布局方面

　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際狀況，重新規(guī)劃市場(chǎng)，在原來(lái)上海營(yíng)業(yè)所的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)在全國(guó)另外開設(shè)北京和廣州兩個(gè)營(yíng)業(yè)所，分別負(fù)責(zé)華東、華北、和華南區(qū)域，而其他區(qū)域則由總部直接負(fù)責(zé)。

　　營(yíng)業(yè)所除負(fù)責(zé)所在區(qū)域的銷售，同時(shí)還負(fù)責(zé)所在地市場(chǎng)的直營(yíng)工作。需要特別說(shuō)明的是公司和營(yíng)業(yè)所的年度銷售目標(biāo)和客戶發(fā)展目標(biāo)是根據(jù)當(dāng)?shù)馗鞯氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)字確定的，因而相當(dāng)?shù)募?xì)化。上海以及華東被認(rèn)為是公司的重要市場(chǎng)，被寄以了厚望。

　　3、渠道設(shè)計(jì)策略

　　渠道設(shè)計(jì)和開拓策略采用3級(jí)渠道策略，即零級(jí)渠道、一級(jí)渠道和二級(jí)渠道。

　　零級(jí)渠道：廣州、上海、北京、的直銷終端市場(chǎng)；

　　一級(jí)渠道：廣州、上海、北京的直營(yíng)終端市場(chǎng)；

　　二級(jí)渠道：除營(yíng)業(yè)所所在城市外的其它區(qū)域代理市場(chǎng)。

　　在銷售開拓策略上采用深度分銷策略：

　　直銷和直營(yíng)首先建立標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作、建立樣板市場(chǎng)以吸引代理招商。

　　樣板市場(chǎng)要求達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)：渠道精耕和直營(yíng)終端網(wǎng)絡(luò)布局完善無(wú)盲點(diǎn)，直營(yíng)終端60%以上的首推品牌。樣板市場(chǎng)確定在了廣州，希望通過(guò)廣州市場(chǎng)的順利啟動(dòng)，增加潛在客戶的合作信心，迅速完成全國(guó)市場(chǎng)的渠道拓展。

　　同時(shí)對(duì)渠道成員類型進(jìn)行分類：把JSSCREEN瞄準(zhǔn)IT市場(chǎng)的客戶，希望借助他們服務(wù)于商務(wù)、文教消費(fèi)者；把OS品牌瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)音響客戶，希望借助他們服務(wù)于家庭影院消費(fèi)者。

　　4、在產(chǎn)品策略方面

　　根據(jù)產(chǎn)品組合的思想，加快日本市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)變，在原來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)品自鎖幕A1和電動(dòng)幕E1的基礎(chǔ)上，加快自置幕G1和框架幕P1/P2上市步驟，希望通過(guò)豐富產(chǎn)品線，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在成型產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在一定范圍內(nèi)滿足客戶個(gè)性化的定制服務(wù)，同時(shí)滿足工程用戶的大規(guī)格幕布的特殊要求。

　　5、在價(jià)格策略方面

　　采用刮脂定價(jià)策略，所有產(chǎn)品價(jià)格幾乎都是同類可比產(chǎn)品中較高的。一方面是因?yàn)楦咂焚|(zhì)帶來(lái)的成本壓力；另一方面是考慮到，予留相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間以平衡渠道開拓和市場(chǎng)推廣中需要的營(yíng)銷費(fèi)用。由于投影幕產(chǎn)品品牌間品質(zhì)差異比較強(qiáng)烈，不同品牌間的價(jià)格差異很明顯。比如OS品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品E1零售價(jià)往往在15000左右，而很多國(guó)產(chǎn)品牌的同類產(chǎn)品價(jià)格只是3000元左右；JCREEN的價(jià)格大都3000元左右，而同類國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格很多定為300元左右；有的投影機(jī)廠家為了促銷自己的投影機(jī)，甚至免費(fèi)贈(zèng)送投影幕。

　　6、推廣策略方面

　　媒體宣傳；以北京、上海、成都、廣州的專業(yè)音響和家庭影院雜志和投影機(jī)專業(yè)網(wǎng)站，宣傳的方式是平面廣告和軟性文章結(jié)合；

　　終端推廣：在專業(yè)市場(chǎng)和零售終端開展促銷活動(dòng)和產(chǎn)品培訓(xùn)，以及家庭影院整體解決方案完美體驗(yàn)活動(dòng)。

　　新品推廣：舉辦全國(guó)聯(lián)動(dòng)的新品上市經(jīng)銷商大會(huì)，推進(jìn)新品快速進(jìn)入渠道。

　　區(qū)域推廣：與區(qū)域代理商聯(lián)合，開展階段性主體產(chǎn)品展示與促銷。

　　7、服務(wù)策略方面：

　　為了促進(jìn)經(jīng)銷商向服務(wù)商和工程商角色轉(zhuǎn)變，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的控制，增加了產(chǎn)品安裝費(fèi)用和定期維護(hù)費(fèi)用，而費(fèi)用是在一定時(shí)間后由廠家定期兌現(xiàn)。

　　該方案的內(nèi)容精神是擺脫以往公司的簡(jiǎn)單交易型市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由自然銷售模式向市場(chǎng)開拓和管理型方向轉(zhuǎn)變。方案成功與否顯然是以渠道開拓的結(jié)果和最終的銷售目標(biāo)達(dá)成為標(biāo)志的。

　　執(zhí)行與結(jié)果

　　該方案在2005年春天開始執(zhí)行，最初的一步是建立廣州的樣板市場(chǎng)。

　　對(duì)直營(yíng)終端樣板市場(chǎng)的打造，公司無(wú)疑是投入重兵的，幾乎OS公司新建營(yíng)銷系統(tǒng)的所有精英都會(huì)集于此。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)操盤者的親自培訓(xùn)、督導(dǎo)，開拓者們幾乎對(duì)廣州的大街小巷進(jìn)行了地毯式的走訪，取得了一些效果，開發(fā)了一些客戶，但是距離目標(biāo)顯然相差甚遠(yuǎn)。開發(fā)的客戶基本是音響城的音響銷售商，而且基本集中在一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)。這和與最初預(yù)想的城市終端規(guī)劃思路完全相悖。另一個(gè)不詳?shù)念A(yù)兆是IT行業(yè)客戶開拓幾乎完全沒(méi)有進(jìn)展，原因之一是OS的銷售政策一直是現(xiàn)款交易，而IT渠道成員習(xí)慣了售后付款；而根本原因是他們感覺(jué)家庭影院市場(chǎng)還很低迷，看不到短期大幅銷售的跡象，盡管他們也很想趟一下家庭影院的混水。同時(shí)OS的產(chǎn)品用來(lái)做商務(wù)文教，他們看來(lái)由于價(jià)格的劣勢(shì)，前景暗淡。因此IT渠道的開拓一直是談的最爽，結(jié)果最差。

　　盡管如此，銷售仍然是比方案執(zhí)行前提升了，原因是新開發(fā)客戶首批進(jìn)貨直接拉動(dòng)了銷量，比照原來(lái)不理想的業(yè)績(jī)，這個(gè)開局還是令人振奮的，也進(jìn)一步增強(qiáng)了日本管理層的信心。于是盡管廣州樣板市場(chǎng)制造計(jì)劃沒(méi)有得以成功實(shí)施，他們還是按照市場(chǎng)布局計(jì)劃在05年的夏天先后在廣州和北京增設(shè)了營(yíng)業(yè)所，并使?fàn)I銷人員悉數(shù)到位。

　　隨著區(qū)域開拓的逐步覆蓋，新開發(fā)客戶數(shù)量也逐步增加，銷售量在客戶首批進(jìn)貨的拉動(dòng)下依然艱難地提升著。同時(shí)媒體的廣告也開始付諸實(shí)施，發(fā)揮出作用。

　　05年9月底，OS強(qiáng)力推出具有自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自置幕G1，同時(shí)在全國(guó)三地召開產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，宣稱“G1永踞移動(dòng)影院之顛”，擴(kuò)大了品牌聲勢(shì)，也贏得了經(jīng)銷商們的熱捧，取得了一個(gè)小小的開門紅，不久后OS又推出P1/P2新產(chǎn)品。05年12月，OS高調(diào)參加廣州白天鵝國(guó)際音像展，并舉辦全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，日方高層親臨會(huì)場(chǎng)。

　　在OS不斷推進(jìn)市場(chǎng)布局和渠道開拓工程中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不斷膨脹，同時(shí)伴隨著大量員工的流失，對(duì)營(yíng)銷工作帶來(lái)了一些負(fù)面影響。因?yàn)橥队澳讳N售是項(xiàng)專業(yè)性比較強(qiáng)的工作，員工需要對(duì)本公司的產(chǎn)品型號(hào)、材料和特點(diǎn)有相當(dāng)?shù)牧私�，同時(shí)還要對(duì)相關(guān)產(chǎn)品如投影機(jī)和音響等有較深的了解，特別是產(chǎn)品的安裝使用也有相當(dāng)要求。員工的離去意味著前期的培訓(xùn)付諸東流，而新進(jìn)員工又要接受新一輪的培訓(xùn)。

　　銷售業(yè)績(jī)?cè)谖⑷醯卦鲩L(zhǎng)著，但是大家都清楚，現(xiàn)實(shí)距離目標(biāo)已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)了。在一年的時(shí)間就要結(jié)束時(shí)，銷售金額比上一年只有微弱的增長(zhǎng)，而營(yíng)銷費(fèi)用卻大大增長(zhǎng)了，最令人沮喪的是新增客戶的數(shù)量和預(yù)期的目標(biāo)相差巨大，這意味著整體營(yíng)銷模式的徹底失敗。

　　一年是個(gè)輪回，東方人習(xí)慣于年底算賬，新的一年當(dāng)然會(huì)有新的改變�！�

點(diǎn)評(píng)：

　　有這樣一則寓言：

　　“少了一個(gè)蹄釘，損了一匹戰(zhàn)馬；

　　損了一匹戰(zhàn)馬，傷了一名信使；

　　傷了一名信使，輸了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)；

　　輸了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，亡了一個(gè)帝國(guó)�！�

　　其實(shí)這個(gè)寓言的來(lái)源是這樣的：1485年的波斯沃斯戰(zhàn)役前夕，英國(guó)國(guó)王理查三世讓馬夫給他心愛(ài)的駿馬更換新的蹄掌。當(dāng)馬夫釘?shù)降谒膫€(gè)馬掌時(shí)，發(fā)現(xiàn)工具箱偏偏少了一枚釘子。馬夫沒(méi)有跟國(guó)王說(shuō)明，因?yàn)樗敝ヅc他的情人告別。戰(zhàn)爭(zhēng)很慘烈，雙方旗鼓相當(dāng)。突然一瞬間，那塊少了一枚蹄釘?shù)鸟R掌脫落，國(guó)王的駿馬像大樹般倒下，摔下馬被對(duì)手當(dāng)場(chǎng)生擒，帝國(guó)轟然滅亡！

　　故事的要旨在于，錯(cuò)誤的開始總是很小，但是總會(huì)在各種驅(qū)動(dòng)因子的作用下演變?yōu)橐粓?chǎng)災(zāi)難。OS公司的失敗也不過(guò)是這個(gè)古老寓言的現(xiàn)代版本而已。

　　讓我們看看OS的失誤是怎么樣一步步演變的：

　　1．期望的誘因——類比的錯(cuò)誤

　　OS公司主要在發(fā)達(dá)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，并且在文教、商務(wù)、家庭3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)日本第一品牌，世界名列前三的市場(chǎng)位置。但是這個(gè)規(guī)律并不能簡(jiǎn)單地用來(lái)衡量中國(guó)的市場(chǎng)容量，尤其不能用這個(gè)期望值來(lái)預(yù)估在發(fā)展中國(guó)家的增長(zhǎng)速度，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)狀況（尤其是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)）與發(fā)達(dá)國(guó)家截然不同，并且，雖然在某些局部地區(qū)非常歐美化，但是整體消費(fèi)水平和消費(fèi)能力還是居于低下水平（這點(diǎn)可以解釋為什么價(jià)格杠桿會(huì)在中國(guó)發(fā)揮的淋漓盡致），所以對(duì)市場(chǎng)的期望值必然要結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)加以修正。否則就是緣木求魚。

　　顯然，日本OS企業(yè)的高層對(duì)此并不十分了解，一個(gè)明顯的證據(jù)就是他們對(duì)旗下中國(guó)子公司——東莞奧愛(ài)斯影音器材有限公司——的銷售成績(jī)是不滿意的，所以導(dǎo)致了后來(lái)引進(jìn)經(jīng)理人規(guī)劃中國(guó)市場(chǎng)的情節(jié)。

　　2．問(wèn)題的癥結(jié)——定位的錯(cuò)誤

　　引進(jìn)本土化的職業(yè)經(jīng)理人是一個(gè)進(jìn)步，但是這個(gè)徐飛在對(duì)OS產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃時(shí)顯然犯了一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)樗贠S高層的期望壓力下將產(chǎn)品主要定位于家庭市場(chǎng)（正在成長(zhǎng)、是未來(lái)銀幕的發(fā)展趨勢(shì)、有巨大的潛力）。這是一個(gè)看上去很大很圓，但是企業(yè)實(shí)際可以把握的份額卻很小的水中月，但是遺憾的是，這個(gè)“完美”的定位因?yàn)楂@得了OS高層的期望值而獲準(zhǔn)通過(guò)，徐飛也因此獲得了充分的授權(quán)，但是OS的中國(guó)悲劇的序幕也因此拉開。

　　原因很簡(jiǎn)單，投影屏幕屬于非常專業(yè)細(xì)分的市場(chǎng)，同消費(fèi)者的接觸面并不十分廣泛，基本都集中在文教、商務(wù)領(lǐng)域，并且主要渠道是IT渠道；其他渠道比如影像發(fā)燒友雖然也有一定的容量，但是尚不足以成為支持一個(gè)企業(yè)生存的立基。

　　這樣，在市場(chǎng)立基（實(shí)際消費(fèi)者容量）不充分的前提下，營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)者只有通過(guò)高價(jià)格的撇脂來(lái)保證生存，但是高價(jià)格又進(jìn)一步限制了市場(chǎng)容量的大小，由此形成了一個(gè)怪圈。

　　并且，非獨(dú)立產(chǎn)品（需要與DVD、投影機(jī)共同使用）的高定價(jià)本身會(huì)降低產(chǎn)品的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)，尤其是在投影機(jī)價(jià)格也居高不下的背景和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格落差非常大的背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買沖動(dòng)自然大打折扣，同時(shí)渠道過(guò)于狹窄，接觸面不夠?qū)拸V導(dǎo)致實(shí)際消費(fèi)人群更不充分。

　　3．錯(cuò)誤的放大器——自主渠道與銷售策略

　　僅僅是定位錯(cuò)誤尚不足以釀成大錯(cuò)，但是在策略的選擇上，徐飛顯然為了迎合日方的口味而選擇了自主渠道推廣為主要手段（由自然銷售模式向市場(chǎng)開拓和管理型方向轉(zhuǎn)變）。

　　在文教市場(chǎng)，操作手段受日方習(xí)慣影響了企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)，比如結(jié)款方式的差異就導(dǎo)致了OS產(chǎn)品叫座不叫好；在家庭市場(chǎng)，其狹小的渠道空間又與操作手段產(chǎn)生了成本的沖突——音響銷售商渠道，經(jīng)銷商由于對(duì)系統(tǒng)解決方案“DVD+功放+音響+投影機(jī)+投影幕”知識(shí)的欠缺（經(jīng)銷商向服務(wù)商和工程商角色轉(zhuǎn)變，進(jìn)而轉(zhuǎn)變盈利模式，而OS公司則提供技術(shù)、服務(wù)、推廣、產(chǎn)品、區(qū)域保護(hù)等方面的支持），所以必須依賴于企業(yè)投入大量的人力物力進(jìn)行輔導(dǎo)教育，這種自主的渠道推廣導(dǎo)致企業(yè)背負(fù)上沉重的成本壓力，包括后期的人員流失。

　　此外，徐飛在操作該產(chǎn)品時(shí)還犯了一個(gè)細(xì)節(jié)上的矛盾，定位于家庭市場(chǎng)，在市場(chǎng)培育的媒體宣傳上卻選擇了專業(yè)音響媒體，雖然可以增強(qiáng)渠道商的動(dòng)力，但是沒(méi)有達(dá)到培育市場(chǎng)的目的，在短期內(nèi)，市場(chǎng)的成熟仍然遙遙無(wú)期。

　　幾方面的壓力都促成了推廣費(fèi)用的居高不下，雖然銷售額有一定的增長(zhǎng)，但悲劇依然釀成，不僅企業(yè)進(jìn)入不了高端市場(chǎng)，相反連企業(yè)生存的基礎(chǔ)都?xì)缌恕?

　　OS公司該怎么辦？

　　首先我們應(yīng)該肯定，這種家庭影院的解決方案雖然誘人，但是不足以構(gòu)成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，企業(yè)的策略應(yīng)該采取的是等待該市場(chǎng)的成熟而不是主動(dòng)培育這個(gè)市場(chǎng)。最恰當(dāng)?shù)牟呗跃褪情_局即定義在文教企業(yè)市場(chǎng)，并采取招商和該行業(yè)習(xí)慣的操作手段來(lái)推廣，在這個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)尋找到企業(yè)生存的立基，然后等待機(jī)會(huì)進(jìn)入家庭市場(chǎng)。如果在這個(gè)市場(chǎng)站住腳，則可以適當(dāng)投入的手段逐步引導(dǎo)家庭市場(chǎng)的成熟，企業(yè)也可以在健康的營(yíng)運(yùn)狀態(tài)下發(fā)展。

　　在具體的操作細(xì)節(jié)上，OS應(yīng)該尋找到自己產(chǎn)品與配套產(chǎn)品價(jià)值的相互平衡，不應(yīng)該僅僅考慮自己的成本收益進(jìn)行定價(jià)，需要結(jié)合整套解決方案綜合考慮，這樣會(huì)使產(chǎn)品的導(dǎo)入相對(duì)容易一些。

　　市場(chǎng)容量決定企業(yè)邊際，兩者需要達(dá)成一種平衡。而企業(yè)的邊際不應(yīng)該僅僅是定位，還包括操作手段、價(jià)格、解決方案、配套等各個(gè)環(huán)節(jié)，類似的案例還包括我國(guó)第一個(gè)生產(chǎn)VCD的萬(wàn)燕，企業(yè)沒(méi)有考慮到產(chǎn)品配套的成熟，最終作了死在沙灘上的長(zhǎng)江前浪，為后人作了墊背，所以，沒(méi)有這樣的平衡，再美妙的策略也只能局限于紙上談兵。

　　從另一方面來(lái)看，日方的思路也有一種投機(jī)的成份，比如對(duì)撇脂戰(zhàn)略的認(rèn)可，在一個(gè)還未成熟的市場(chǎng)進(jìn)行投機(jī)，最終吃虧的只能是自己。

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文章來(lái)源:《新營(yíng)銷》案例研討第九期

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